Bevor Sie einen wie auch immer gearteten Inhalt erschaffen, könnte es bereits sein Schicksal sein, unbeachtet unterzugehen. Denn der interessanteste Content der Welt nützt niemandem, wenn er kein Publikum findet. Darum ist Content Distribution nicht nur die halbe Miete – sondern die ganze. Aus drei Gründen:
Mit mindestens zwei Millionen neuen Blogposts pro Tag und fast einer Million Stunden neuer Videos auf YouTube im selben Zeitraum ist für die Verbraucher weniger eindeutig mehr: Sie wollen nur das auf ihrem Bildschirm vorfinden, was sie interessiert. Wie wir noch sehen werden, verbringen die verschiedenen Zielgruppen den weit überwiegenden Anteil ihrer Zeit eben nicht damit, online nach bestimmten Marken zu suchen. Deshalb sind die üblichen Filter, die Menschen benutzen, um Content zu entdecken, umso wichtiger für Marken, die ihre Online-Sichtbarkeit erhöhen wollen.
Die Behauptung, die Aufmerksamkeitsspannen der Online-Zielgruppen seien kurz, trifft es nicht wirklich. Die Aufmerksamkeit ist vielmehr zersplittert. Denn das Publikum verteilt seine Aktivitäten auf Smartphones, Tablets, internetfähige Fernseher – und bald auch noch auf Wearables. Responsives Webdesign, Native Apps, für mobile Endgeräte optimierter Content: Das sind alles Verbesserungen der mobile User Experience, die greifen, sobald das Publikum zur Tür hereingekommen ist – sie machen es ihm aber nicht leichter, die Tür zu finden. Marken brauchen Plattformen, die es ihren Zielgruppen ermöglichen, ihren Content zu entdecken – quer über alle Kanäle und Endgeräte.
Was machen Verbraucher im Internet? Vor allem checken sie Soziale Netzwerke und E-Mails – und sie surfen von Seite zu Seite: Die Konsumenten verbringen ihre Zeit im Internet mit der Absicht, unterhalten oder über etwas Interessantes informiert zu werden. Das ist ihr Bedürfnis. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Ihre Marke für die Internetnutzer zunächst keine Priorität hat. Doch wenn Sie Ihren Nutzern bessere Gründe geben, aus denen Sie die verschiedenen Plattformen und Kanäle aufsuchen, kann Ihre Marke ein vertrauter Teil ihrer alltäglichen Entdeckungsreise werden. Der Trick dabei: Sie müssen von den Plattformen und Kanälen Gebrauch machen, ohne die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten zu stören.
Entdeckt werden ist planbar
Unter den vielen verschiedenen Filtern, die Zielgruppen nutzen, um ihren Content-Bedarf zu decken, nehmen Discovery-Plattformen neben Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken einen immer wichtigeren Platz ein. Sie werden damit auch immer wichtiger für Marken, die ihre Zielgruppen erreichen wollen – egal, wann, egal, wie groß die Zielgruppen ist. Wie sich Marken diese Filter für ihren Content zunutze machen können, hängt davon ab, wie die Zielgruppen die Filter tatsächlich nutzen. Für die Marken bedeutet das: Sie müssen die Frage der Distribution lösen, bevor sie einen Cent für die Schaffung von Content ausgeben: Wie können sie mit ihrem Content Zielgruppen erreichen, die gar nicht danach suchen?
Der Content muss zu den Bedürfnissen der Nutzer passen
Angenommen, ich wäre die Marketing-Abteilung einer Kosmetikfirma und möchte meine Zielgruppe mit Content zum Thema Sommerurlaub erreichen. Ich gehe davon aus, dass meine Kunden Sommerurlaub machen, dass sie Suchmaschinen nutzen und regelmäßig Facebook, verschiedene Medienseiten und ihre Email-Accounts checken – keine unwahrscheinlichen Annahmen. Mein Content-Marketing-Plan könnte etwa so aussehen:
Ich überlege mir für jede Plattform, welche Funktion sie für meine Zielgruppe erfüllt (zum Beispiel suchen, entdecken und so weiter), und wie ich meinen Content in diese Funktion einpassen kann – und zwar, bevor ich an die Erschaffung der Inhalte gehe. Mein Facebook-Content wird beispielsweise darauf abzielen, mit den Fans einer Brand Extension die Vorfreude auf den Sommerurlaub zu teilen. Das ist genuin social, denn auf Facebook Emotionen zu teilen ist nicht nur “native” – es entspricht dem Wesen der Plattform und ist darum authentisch. Und zwischen native und authentisch besteht ein Unterschied.
Der Content, den ich mithilfe von Discovery auf Medienseiten verbreiten will, ist hingegen mit einem Titel in einer Buchhandlung zu vergleichen: Meine Zielgruppe hält nicht unbedingt nach Content über Hautpflege im Sommerurlaub Ausschau, aber es ist Ferienzeit – und daher dürfte es relativ leicht sein, die Aufmerksamkeit des Publikums mit einer interessanten oder überraschenden Information zum Thema zu wecken.
Mein Plan enthält jetzt einen Mikro-Media-Mix, der einige der am stärksten genutzten Online-Informationsquellen abdeckt. Es gibt einige Überschneidungen – wie zum Beispiel die Informationen zu Lichtschutzfaktoren, die ich für Suchmaschinen optimiere und zugleich für die Email-Aussendung vorbereite. So erhöhe ich die Effizienz meiner Inhalte, bevor ich überhaupt mit der Content Creation angefangen habe.
Content Distribution ist nicht getrennt von Content Creation zu sehen. Im Gegenteil: Die Verteilung ist integraler Bestandteil der Planung und Umsetzung. Distribution und Creation sind verschiedene Mittel, um dasselbe Ziel zu erreichen – nämlich Zielgruppen strategisch anzusprechen. Sie beeinflussen sich gegenseitig und bilden einen Kreislauf, der etwa so aussieht:
Distributions-Strategie → Content Creation → Content Distribution → Evaluation → Anpassung der Distributions-Strategie
Wenn Sie Ihren Content strategisch distribuieren, können Sie seinen Wert für ihre Zielgruppen und damit für Ihre Marke klar einschätzen. Wenn Sie die Distribution hingegen nicht von Vornherein in Ihre Überlegungen einbeziehen, verpassen Sie die Gelegenheit, durch die Beobachtung Ihrer Zielgruppen und ihrer Interaktion mit Ihren Inhalten zu lernen. Das wäre schade. Denn wenn Sie diese Gelegenheit nicht ergreifen – Ihre Konkurrenz tut es wahrscheinlich schon.
Über den Autor
Alexander Erlmeier ist Country Manager DACH von Outbrain. Zur Webseite von Outbrain: https://www.outbrain.de/
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