Die dmexco ist ein Fixpunkt im Kalender der gesamten Digital-Marketing-Branche. Man könnte sogar sagen: Sie ist das digitale Neujahr – danach starten wir alle neu durch. Dieses Jahr war die Messe abermals ein voller Erfolg, geprägt von beeindruckenden Besucherzahlen, von ebenso beeindruckender Internationalität – und von zwei meiner persönlichen und beruflichen Lieblingsthemen: Content Marketing und Native Advertising.
Das Gefühl, dass diese beiden Themen sogar noch heißer als Mobile waren (und Mobile ist derzeit wirklich heiß), hatte ich nicht allein. Auch viele meiner Gesprächspartner haben das bestätigt. Okay, das mag daran gelegen haben, dass ich selbst von wenig anderem gesprochen habe als von Content Marketing, Native Advertising – und immer wieder auch von Mobile.
Aus gutem Grund: Viele Publisher gerade im deutschsprachigen Raum müssen aufpassen, dass ihnen ihre Begeisterung für Native Advertising nicht auf die Füße fällt. Native Advertising ist eine wunderbare Media-Taktik – aber nur, wenn die nativen Ads Teil einer sinnvollen Content-Marketing-Strategie sind. Und wie der Name Content Marketing schon sagt: Diese Strategie setzt darauf, die Kundenbeziehung mit Hilfe von Inhalten zu pflegen.
Native Advertising, so wie es derzeit von vielen Marken missverstanden und von Publishern leichtsinnigerweise ermöglicht wird, läuft darauf hinaus, dass Links auf interessanten Content und solche auf stinknormale Werbung gemischt werden: Werbelinks finden sich so beispielsweise im News-Feed der Homepage, auf einer redaktionellen Seite oder unter den Hinweisen auf weiteren interessanten Content am Ende eines Artikels (oder Videos). Die Links sehen aus wie normale Content-Empfehlungen. Aber sie führen nicht zu Inhalten, die für den Nutzer relevant sind – also auf weitere interessante Artikel oder Videos, sei es von den Redaktionen oder im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie von Marken erstellt – sondern auf klassische Werbeseiten.
Das kann nicht gutgehen: Auf diese Weise wird sich die Banner-Blindness auch auf die Empfehlungs-Links ausbreiten und letztlich noch näher an oder sogar in den Content-Bereich hinein. Und das wäre extrem ärgerlich, um nicht zu sagen: bedrohlich, für die Publisher. Denn sie bringen ihrem Publikum so bei, nur noch vorsichtig oder gar nicht mehr auf vermeintliche Content-Teaser zu klicken. Und wie wollen sie die Nutzer dann noch auf ihrer Seite halten, wenn das Vertrauen der Leser einmal gestört ist? Denn eines steht fest, User lassen sich nicht für dumm verkaufen und mit schnöder – im Content-Umfeld nativ versteckter Werbung – dauerhaft in die Irre führen. Dieser Schuss geht nach hinten los.
Das sollte jetzt aber kein Rant werden. Ich bin schließlich der Erste, der weiß, dass Content Marketing die beste Strategie für langfristige Kundenbeziehungen ist. Und dass die digitalen Technologien fantastische Tools bieten, um Marken und Medien bei der Umsetzung zu unterstützen. Und dass Native Advertising, wenn es tatsächlich in Form und Funktion zum Umfeld (genau: Content!) passt, tatsächlich eine wirkungsvolle Strategie ist, um Menschen und Marken zusammenzuführen.
Aber ich habe auf der dmexco viele gesehen, die in ihrer Begeisterung für digitales Content Marketing und seine Monetisierung übers Ziel hinaus zu schießen drohen und – statt ein nachhaltiges Umfeld für echtes Native Advertising aufzubauen – ihr wichtigstes Kapital zerstören: das Vertrauen ihrer Kunden und Nutzer. Das bereitet mir Bauchschmerzen.
Zum Glück hatte ich auch eine gute Nachricht zu verbreiten: Links auf authentischen Content funktionieren, damit ziehen Publisher Nutzer höchst wirkungsvoll auf ihre Seiten und halten sie dort – und bieten so ein perfektes Umfeld für wirklich natives Native Advertising, das den Nutzern relevanten Content von Marken präsentiert. Besonders erfreulich: Wenn man es richtig macht, funktioniert das nachweislich auch auf mobilen Endgeräten ausgezeichnet. Da schloss sich dann der Kreis zum dritten heißen Thema der dmexco: der Monetisierung von Mobile.
Wie war Ihr Eindruck von der dmexco? Ich freue mich jedenfalls schon aufs nächste Mal!
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