Amazon Echo; Digitale Sprachassistenten… Der nächste heiße Shit im Content Marketing und nicht nur da: Voice Marketing! Nein, nicht wie man jetzt vielleicht denken mag oder es aus Vorkriegszeiten kennt; kein mit Ärmelschonern und Cordjacke aus dem Taco-Markt bewaffneter Ex-Versicherungsvertreter wird mit Kaltakquiseabsicht anrufen und die neueste Entwicklung eines Superdampfgarers inklusive Hundeausführfunktion sowie Bluetooth aus Fernost für nur 2000 Monatsraten zu je 299.- Yenrubel pfeilbieten.
War der letzte Satz zu lang? Kann passieren…
Mit Voice Marketing ist die Form des Marketings gemeint, die nötig ist, um „Voice First“ Mediengeräte im Internet zu bedienen, sprich: digitale Sprachassistenten ohne Bildschirm und ohne Tastatur (=Interactive Personal Assistant / IPA). Apple hat bereits vor einigen Jahren Siri auf seinen Geräten eingeführt und damit nicht nur das Smartphone zu einem möglichen Voice First Gerät gemacht, sondern auch dem Markt einen Anstoß gegeben. Auch Google zog mit Google now bzw. demnächst Google Assistant nach. Microsoft platzierte Cortana, Samsung will mit Bixby(?) kommen. Den Markt richtig angeheizt hat jedoch erst Amazon mit der Amazon Echo Geräteserie und dem Sprachassistenzdienst Alexa. Dieser Zug rollt nun unaufhörlich in Richtung Massenmarkt und bringt als bildschirmloses Medium neue Herausforderungen aber auch gewaltige Chancen mit. So haben sich die Umsätze im Smart Home Segment innerhalb eines Jahres, in dem auch der Amazon Echo verkauft wurde, mal grade verfünffacht. Bestimmt kein Zufall, da Alexa eine Schnittstelle anbietet, über die sich Geräte ansteuern lassen. Derartige Schnittstellen öffnen nun auch andere Hersteller und die Entwicklung von Smart Home in Kombination mit Sprachassistenten beschleunigt sich derzeit immens.
Amazon hat ganz heimlich, bevor die Presse das Thema der Sprachassistenten überhaupt erst kaputt hypen konnte, mit den Amazon Echo Geräten grad mal einen Verkaufsschlager hingelegt; und das obwohl noch im Januar 2017 die Geräte auf dem deutschen Markt gar nicht regulär erhältlich bzw. nur über eine Einladungsfunktion mit Warteliste erhältlich waren. Viele Käufer haben sich daher über Amazon England bedient, was aufgrund der gewaltigen Nachfrage aber nun nicht mehr möglich ist. In einschlägigen Foren wird schnell klar, dass die Kunden und Entwickler mit scharrenden Hufen auf dieses Produkt warten, so wie die Online- und Medienbranche selbst sowieso auf das nächste große Ding wartet bzw. jetzt ja nun anscheinend nicht mehr. Es scheint da zu sein!
Mobile First war gestern, das ist jetzt Voice First! Echt jetzt?
Nicht wirklich… Der Mensch hat schließlich nicht nur Ohren, sondern auch Augen und Bilder lassen sich nun mal nicht in Sprache konvertieren. Daher ist die Voice First Gerätegattung zwar nicht verkehrt, aber im Grunde behindert, beziehungsweise inselbegabt spezialisiert, weil eben kein Bildschirm für die Bildausgabe dabei ist. Die Bildausgabe ist jedoch eines der wichtigsten Elemente im digitalen Marketing, beziehungsweise der Digitaltechnik überhaupt. Entsprechend werden Voice First Geräte zwar ihren Platz erobern, aber niemals Geräte mit Bildschirm ablösen. Jedoch wird die Eingabe per Sprache dafür zum größten Teil Tastatur, Maus und Finger ersetzen. Anstrengende Nachrichten also für Zubehörhersteller von Eingabegeräten. Da muss jetzt überall ein Mikrofon drann.
Voice Marketing im Internet of Voice im Internet of Things im Internet
Meh! Wer soll sich da noch auskennen? Das Internet ist ein Wirtschaftsraum, der sich genauso fies segmentieren lässt wie der physische Markt und da eine jede Branche Orientierung und das Marketing vor allem Buzzwords braucht, um eine Existenz zu rechtfertigen, ist eine solche Einordnung nur mehr als gefordert und gar Pflicht. Der Teil des Internets welcher über Sprachassistenten genutzt wird, ist das Segment des Internet of Voice. Der Teil, welcher von Voice First Sprachassistenten genutzt wird, ist sowohl das Internet of Voice als auch das Internet of Things.
Voice Marketing bewegt sich entsprechend in diesen beiden Segmenten. Die Größe dieser Segmente nimmt kontinuierlich rasant zu. Es ist anzunehmen, dass das Internet irgendwann fast bist zur Gänze ein Internet of Things sein wird, wogegen das Internet of Voice nie 100% des Netzes sein kann, weil eben das visuelle Medium fehlt.
Voice Search
Laut einer unbestätigten Aussage von Google sollen im Jahr 2016 bereits 20% aller Suchanfragen in den USA über Voice Search (Sprachsuche) ausgelöst worden sein. Voice Search stellt für das Marketing eine große Herausforderung dar, weil ohne Bildschirm nun mal keine visuellen Medien als Suchergebnis auslieferbar sind, sondern lediglich akustische. Die auszuliefernden Informationen müssen beim Nutzer als Sprache formuliert ankommen. Entsprechend heißt Voice Search für die Gestaltung des Marketings vor allem „Sprechen lernen“ oder auch dem Produkt und dem Service das Sprechen beizubringen, weg von technisch orientierten Schlagworten, hin zu menschlicher Sprache und ganzen Sätzen. Dabei lässt sich nun mal nicht alles versprachlichen. Zu betrachten ist vor allem die Tatsache, dass Internetadressen und Domainnamen für das Internet of Voice kaum bis keine Relevanz mehr haben. Auch hier leider wieder eine anstrengende Nachricht, und zwar für den Domainhandel. Jedoch bietet dieser Aspekt die Chance, dass die Qualität der Inhalte wieder ein Stück nach vorne rutscht und dem Nutzer bessere Ergebnisse bescheren.
Hierbei ist auch noch abzuwarten, ob Suchmaschinenanbieter wie Google nicht spezielle Kriterien entwickeln werden, um Internetinhalte besser für Sprachassistenten auffindbar und verwendbar zu machen. So wie bei der Entwicklung des mobilen Internets ist auch hier davon auszugehen, dass diese Anforderungen seitens der Suchmaschinen in die Auslieferung der Suchergebnisse einfließen werden. Also viel Arbeit für Web…äh… Web-Voice-Designer, Programmierer und deren Auftraggeber.
Voice Shopping & Voice Payment
Derzeit bietet nur Amazon Alexa die Möglichkeit eines Spracheinkaufs an. Dies funktioniert nun nicht unbedingt problemlos, aber es funktioniert. Damit legt Amazon nicht nur technologisch den nächsten Stein, sondern setzt die Anbieter von Shops im Internet massiv unter Druck. Wer im Internet und damit im immer größer werdenden Internet of Voice weiterhin erfolgreich verkaufen will, muss also nun zusehen, dass er irgendwie in das Internet of Voice kommt. Man möge sich überlegen, dass es für Amazon nun möglich ist, einzigartige Daten über die Nutzer zu sammeln und auszuwerten. Diese Daten können nun in so dermaßen stark individualisiertes Voice Marketing fließen, dass ein Kauf quasi schon abzusehen ist. Die Kauffunktion gibt es ja nun schon. Von einer hintergründigen Manipulation des Nutzers über Alexa-Dialoge sprechen wir mal lieber nicht.
Logischerweise muss man beim Kaufen auch leider bezahlen. Da noch keine Stimmenabdrücke möglich sind, ist das Missbrauchspotential entsprechend hoch. So hat Amazon Alexa z. B. eine extra PIN-Abfrage beim Kaufen auf amazon.de eingeführt. Ein Voice Inkasso, welches auch andere Shop Betreiber nutzen könnten, existiert noch nicht. Ebenso wenig wie ein Angebot der Banken, ihren Kunden den Geldverkehr per Sprachassistent möglich zu machen. Da ist im Guten wie im Schlechten noch viel Musik drin, und da besonders Deutschland nicht gerade für Innovation im Digitalen bekannt ist, dürften diese Entwicklungen vermutlich auch aus dem Ausland kommen. Dabei wäre es doch gerade jetzt mit Trumps Abschottungspolitik genau der richtige Moment, um die Digitalwirtschaft in Deutschland wieder anzuschieben und einen Fuß in die Tür der Digitalwirtschaft zu bekommen. Voice Inkasso / Voice Payment wären da ein ganzer Lattenzaun der winkt und sehr hell leuchtet.
Was ist mit dem Datenschutz?
So ähnlich oder gar nicht dürfte die Frage in den Köpfen der Entwickler von Sprachassistenzsystemen ausgesehen haben. Wie eigentlich fast immer, wenn es um digitale Medien oder das Internet geht, sind der Datenschutz und die Sicherheit der Systeme erst einmal quasi kein Thema. Das dürfte nun wieder mal die Berufsgattung der Juristen sehr freuen, die Nutzer des Internets und die Anwender von Sprachassistenten weniger. Also überlassen wir an dieser Stelle diese Themen mal wieder der Zukunft all den Widersprüchlichkeiten und Inkompetenzen, die wir aus den letzten 20 Jahren mit dem Internet ja bereits kennen. „Justitia est caecus!“, oder so ähnlich. Anderseits ist das menschliche Hirn (insofern man über eines verfügt), durchaus zum Denken da und man kann selbst entscheiden, ob und wie man im Internet of Voice unterwegs sein möchte oder eben nicht.
Online Voice Marketing im Internet of Voice
Ob nun der Vertriebler am Telefon oder der Marktschreier in der Fischhalle. Sprache ist für das Marketing die komplexeste Form der Kommunikation. Aus diesem Grund hat es auch bis nach dem Jahr 2000 gedauert, bis mit Siri einer der ersten Sprachassistenten in den Massenmarkt kam. Sprachsynthese und Sprachanalsyse in Kombination mit Semantik und künstlicher Intelligenz sind schwierige wissenschaftliche Felder. Ein und der gleiche Satz kann gänzliche verschiedene Bedeutungen haben. Selbst die Betonung eines Satz verändert dessen Bedeutung. Zum Glück ist nicht auch noch die Mimik und Körperhaltung im Spiel. Wobei auch dies abzuwarten bleibt. Erste Küken unken, dass Samsung mit seinem neuen Sprachassistenten auch über die Kamera des Smartphones sehen kann. Ergo… ist da noch vieles denkbar! Entsprechend fragt sich das Marketing nun, wie Voice Marketing aussehen muss, um im Internet of Voice eine Relevanz zu erzielen und um attraktiv Produkte, Marken und Dienste an den Nutzer bringen zu können.
Die Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Intelligenz des Sprachassistenten die Anfrage richtig erkennt und damit auch die richtige Anfrage an die Suchmaschinen und die Internetdienste weitergibt. Online- und damit Content-Marketing braucht als nun so einiges an Grips, um ihre Geschichten und Inhalte in echte Sprache zu wandeln. Letztendlich ist das aber auch die Chance ganz nah an den Nutzer ranzukommen. Ein digitaler Assistent ist quasi im Ohr des Nutzers und damit in seiner privatesten Privatsphäre. Natürliche Sprache ist um vieles emotionaler als jedes bunte Bild es sein könnte.
Ein Innovationsschub für Technik und Vermarktung ist somit in jedem Fall zu erwarten. So mancher Texter wird umdenken müssen, denn ein vom Sprachassistenten gesprochener Text wird vom Menschen gänzlich anders erlebt als ein geschriebener/gelesener. Vor allem wird die Botschaft nun endlich vom Empfänger viel stärker erlebt als bunte Bildchen das bisher konnten. Der Sprachassistent stellt schließlich eine Person (wenn auch virtuelle) in der direkten Privatsphäre des Menschen dar.
Content-Marketing kann hier seine Eigenschaften eigentlich am allerbesten ausspielen. Content-Marketing ist eben nicht der Hammer auf’n Kopp, sondern die Feder am Bauchnabel und damit der richtige Weg um Voice Marketing zu gestalten.
Robert C. Mendez ist seit mehr als 30 Jahren in der Telekommunikation, Informationstechnik und den Digitalen Medien unterwegs. Als Innovator hat er zahlreiche große und kleine Projekte gestaltet und ist Betreiber des Internet of Voice Portals „digitale-sprachassistenten.de“. Informatiker ist er und hat in der Digitalbranche im Management, Marketing und Softwareentwicklung seine Leidenschaft und sein Zuhause. Seit 2016 gestaltet er das Internet of Voice intensiv mit.
