Content Marketing ist für die meisten Unternehmen eine echte Herkulesaufgabe. Es kann ein Business transformieren – aber nur, wenn es konsequent betrieben wird. Wenn es wirklich in den Fokus eines Unternehmens rückt, dann kann Content Marketing viel dazu beitragen, dieses profitabler zu machen. Dafür müssen jedoch zuerst die vier größten Herausforderungen des Content Marketings bewältigt werden.
Herausforderung Nr. 1: Überforderung
In vielen Unternehmen ist eines der Grundprobleme des Content Marketing, dass eine Person allein dafür zuständig ist. Sie soll Content erschaffen – inklusive der grafischen Gestaltung –, kuratieren, über geeignete Kanäle verbreiten und die Interaktion mit dem Publikum übernehmen. Das kann schnell zu akuter Überforderung führen – muss aber nicht, sofern man das Gegenmittel kennt und anwendet: Planung.
Vor der Planung steht die Definition der Ziele. Zunächst eher abstrakt – benennen Sie Ihre Mission: Wie soll Ihr Content Marketing zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele beitragen? Dann konkreter: Welche Ziele wollen Sie mit Ihrem Content Marketing erreichen? Beginn Sie die eigentliche Planung damit, sich genau zu überlegen, wen Sie ansprechen wollen. Content-Erstellung und -Verbreitung sind zu aufwändig, als dass man riskieren möchte, nur fünf Prozent der Zielgruppe überhaupt damit zu erreichen. Erfolgsversprechender ist es, sich auf spezifische Kundensegmente zu fokussieren und sich zu fragen, welche Informationen man diesen an welchem Punkt der Customer Journey zur Verfügung stellen möchte. Sich das im Vorhinein zu überlegen, ist nicht einfach, aber es funktioniert – und ist auf Dauer auch nervenschonender als fortwährende Improvisation.
Herausforderung Nr. 2: Experten finden
Viele kleinere Unternehmen haben keine eigene Content-Marketing-Abteilung. Meistens ist eine einzelne Person dafür zuständig – siehe oben – und diese hat oft auch noch andere Aufgaben. Wenn Sie es sich leisten können, bezahlen Sie einen Experten dafür, sich um Ihr Content Marketing zu kümmern – zum Beispiel einen Journalisten, der sich mit Design-Programmen auskennt.
Wenn Sie erstklassigen Content erstellen wollen, der Ihre Zielgruppe informiert und/oder einen Unterhaltungswert bietet – mit anderen Worten: Content, der für Ihre Zielgruppe relevant ist – dann brauchen Sie jemanden, der wirklich gut schreiben kann. Jemanden, der sich mit Ihrem Fachgebiet auskennt und der Ideen hat, wie man sich diesem Themenfeld aus immer wieder neuen, interessanten Blickwinkeln nähern kann. Jemanden, der beispielsweise auch Interviews mit Branchen-Insidern führen, interessante Autoren für Gastbeiträge auf Ihrem Blog gewinnen und so Ihr Netzwerk ausbauen kann. Kurz: Sie brauchen eine Person, die eine Reihe verschiedener Eigenschaften in sich vereint. So jemand ist nicht leicht zu finden. Aber die Suche lohnt sich.
Herausforderungen Nr. 3 – Wahl der Promotion-Plattformen
Sie haben Content – und eine Reihe verschiedener Zielgruppensegmente. Für die erfolgreiche Promotion Ihres Contents ist es entscheidend, dass Sie Ihre Inhalte bestmöglich an jede Plattform anpassen und die Reaktionen des Publikums überwachen. Ihr Ziel ist es, durch Interaktion mit Ihren Zielgruppen deren Vertrauen zu gewinnen. Das bedeutet, dass sie auf alle Aktionen Ihres Publikums so schnell wie möglich reagieren – Sie sollten niemanden auf eine Reaktion warten lassen. Verzetteln Sie sich daher nicht, sondern konzentrieren Sie sich auf die für Ihre Zielgruppen wichtigsten Kanäle.
In dieser Grafik finden Sie eine sehr gute Darstellung der Content-Promotion-Landschaft. Nehmen Sie sich die Zeit, die einzelnen Plattformen genau anzuschauen und herauszufinden, welche für die Verbreitung Ihres Contents in Ihre Zielgruppen hinein geeignet sind. Vermeiden Sie klassische Anzeigen- und Werbenetzwerke, die nicht rein auf die Verbreitung von Content spezialisiert sind und bei denen Ihre kostbaren Inhalte parallel zu wenig vertrauenswürdigen Werbeversprechen ausgeliefert werden.
Herausforderung Nr. 4: Return on Investment messen
Dass Ihr Content Marketing erfolgreich ist, wissen Sie erst, wenn Sie den Return on Investment messen können. Die Loyalität Ihrer Leser zu gewinnen – und die Sympathie Ihrer Zielgruppen für Ihre Marke – ist das Ziel. Es gibt verschiedene Möglichkeiten herauszufinden, wie das Publikum Ihre Marke wahrnimmt. Umfragen sind eine davon: Sie können fragen (lassen), wie sich die Bekanntheit Ihrer Marke oder die Kaufabsichten Ihrer Zielgruppe entwickeln. Eine andere Möglichkeit ist, die Trends in für Ihre Marke relevanten Suchanfragen bei Google Trends zu verfolgen. HubSpot beispielsweise hat ein ganzes Buch über Inbound Marketing veröffentlicht. Das zunehmende Suchvolumen für den Begriff ist ein Beleg für den Erfolg dieser Maßnahme.
Um dem Return on Investment auf die Spur zu kommen, können Sie also den Zusammenhang zwischen der Erhöhung des Suchvolumens für Ihre Marke (oder für andere relevante Begriffe) und Ihrer Content-Marketing-Kampagnen in den Blick nehmen. Eine andere Möglichkeit, die Wirksamkeit Ihres Content Marketings zu messen, ist Attribution Modeling. Dabei geht es darum herauszufinden, welche Marketing Channels für Ihre Marke am effektivsten sind – und daher auch die meiste Aufmerksamkeit bekommen sollten. Sich in dieses Thema zu vertiefen, lohnt sich – zum Beispiel mit diesem detaillierten Post dazu: Measuring Content Marketing with Attribution Modeling.
Über den Autor
Alexander Erlmeier ist Country Manager DACH von Outbrain. Zur Webseite von Outbrain: https://www.outbrain.de/
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