Der neue Ton im B2B: Vertrieb und Marketing gemeinsam gegen bedeutungslose Inhalte

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Der Wind im Marketing hat sich gedreht. Vorbei sind die Zeiten, in denen der Vertrieb als graue Eminenz das Marketing, Produktmanagement etc., entweder vor sich hergetrieben oder links liegen gelassen hat. Vorbei sind die Zeiten, in denen man Äußerungen wie „Marketing soll sich mal um die Messen und Broschüren kümmern, für den Umsatz sind wir zuständig“ aus der Vertriebsabteilung hören musste.

Verändertes Käuferverhalten – verlängerter Sales-Funnel für das Marketing

Gerade im B2B ist der Wandel vom reaktiven hin zum proaktiven, treibenden und fordernden Marketing voll im Gang. Was auch Zeit wird. Denn gerade in den typischen B2B-Branchen, also beispielsweise Maschinen-/Anlagenbau, produzierende Industrie, IT-Dienstleister, Elektronik, Energie, Medizin, Transportwesen, etc. sind die Themen und Produkte nach wie vor komplex – die Kommunikation allerdings, muss sich einem über alle Branchen hinweg veränderten Kundenverhalten anpassen. Die Informationswege sind vielseitiger geworden, die Anspruchshaltung an guten Kundenservice bzw. -betreuung größer, die Liste der Auswahlkriterien für den entsprechenden Dienstleister oder Lieferanten ist gewachsen.

Und damit kommt gerade im B2B dem Marketing eine noch nie dagewesene Bedeutung dazu, Informationen in der richtigen Verpackung, zur richtigen Zeit und im richtigen Medium zur Verfügung zu stellen. Nur sind sich dessen noch nicht alle wirklich bewusst, weder der Vertrieb noch das Marketing. Die Reichweite und der Verantwortungsbereich des Marketings nimmt täglich zu, der Vertrieb kommt damit immer später ins Spiel. Die Verteilung der Verantwortung entlang des Sales Funnels hat sich so dramatisch verschoben, dass wir heute besser vom Marketing- und Sales-Funnel sprechen sollten.

Diese Veränderung lässt sich mit einigen Zahlen aus bekannten Studien relativ eindrucksvoll verdeutlichen: Roland Berger und Google haben in einer Studie herausgefunden, dass der Beschaffungsprozess im B2B bis zu 57% abgeschlossen ist, bevor ein investitionswilliger Kunde den Kontakt zu einem potenziellen Lieferanten aufnimmt – Sirius Decision spricht sogar von bis zu mehr als 60%. Die gleiche Studie von Berger und Google belegt, dass 90% aller Entscheider im Rahmen von Investitionsentscheidungen erst einmal googeln. Keine wirkliche Überraschung, aber ein Fakt, der beweist, wie wichtig es ist, relevanten Content online zu platzieren.

TREW hat herausgefunden, dass 83% der Entscheider im B2B erst einmal digitalen Content konsumieren möchten, bevor Sie in Gespräche mit potenziellen Lieferanten/Partnern gehen. Und wir selbst wissen aus unserer täglichen Arbeit im B2B-Umfeld, dass B2B-Entscheider zwischen drei bis sechs unterschiedliche Content-Formate in lesen, bevor es zur ersten vertrieblichen Interaktion kommt.

Informationspool Internet – Sichtbarkeit durch Content

Die Zeiten, in denen der Vertrieb ein Informationsmonopol innehatte und selbst entschieden hat, welche Information er Kunden und Interessenten zukommen lässt, sind vorbei. Das Internet hat zu einer Informationsdemokratisierung geführt, die gleichzeitig die Rolle des Vertriebs und des Marketings völlig neu definiert. Das Netz macht unser aller Kunden immer schlauer. Und wer im Netz nicht sichtbar ist, wird zukünftig außen vor sein.

Es ist also kein Wunder, dass Content-Marketing einer der Trends der letzten Jahre ist und es in den Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt. Wir gehen allerdings noch einen Schritt weiter und sagen: Content-Marketing muss sich auch monetarisieren.

Dazu braucht es natürlich eine knallharte Content-Strategie, die potenzielle Kunden entlang ihres Beschaffungsprozesses begleitet und das Lead quasi durch den Marketing- und Sales-Funnel schiebt. Content darf dabei nicht nur als Bestandteil der Website verstanden werden, der potenzielle Kunden im Rahmen der Buyers Journey zur Verfügung gestellt wird. Er muss auch zu jeder Zeit dem Vertrieb zur Verfügung stehen, um ihn selbst zu geeigneter Zeit wieder einsetzen zu können.

Content muss sich monetarisieren

Doch damit am Ende, das Marketing einen echten Return-of-Investment nachweisen kann, müssen Marketing und Vertrieb aufAugenhöhe zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele verfolgen. Unternehmen, die das notwendige Marketing- und Sales-Alignment nicht jetzt beginnen umzusetzen, drohen Schiffbruch zu erleiden. Brechen Sie die Silos auf und machen Sie aus Marketing und Vertrieb entweder SMARKETING oder das TEAM REVENUE. Marketing und Vertrieb müssen heute wie ein Regelkreis verstanden werden – der eine kann nicht ohne den anderen. Kontinuierlicher Austausch, regelmäßiges gegenseitiges Feedback, klare Zieldefinitionen von beiden Seiten, die optimalerweise in einem schriftlichen Marketing- und Sales-Service-Level-Agreement münden, sind dazu notwendig.

Sich im Content-Clash behaupten

Nur dann wird es auch gelingen, dem aktuellen Content-Clash zu entrinnen. Schauen Sie doch mal in Ihren Feed auf XING oder LinkedIn. Mehr als 200 News im Feed sind für Vielnutzer keine Seltenheit – an welchen bleibe Sie kleben und beginnen zu lesen? Natürlich an denen, die für Siewirklich relevant sind.

Für die Marketer bedeutet dies zweifellos, dass ihre Rolle und ihr Verantwortungsbereich deutlich gestärkt werden muss. Damit einher geht die nicht ganz unberechtigte Sorge, wie die Marketing-Organisation von morgen aussehen soll. Alle Marketingverantwortlichen brauchen jetzt eine breite Brust, einen erhobenen Kopf und viel Lust und Mut, um diesen Machtwechsel aktiv begleiten können. Und es ist wichtig, das nicht nur als Chance, sondern als Notwendigkeit zu sehen. Die Digitalisierung und mit ihr das veränderte Käuferverhalten, ist kein Schnupfen, der wieder vorbeigeht. Diese Veränderung ist gekommen um zu bleiben.