In der Diskussion über den “neuen” Trend zu Content Marketing scheint es, als ob die Mehrheit der Marketing-Experten Social Media im Vergleich zu Content Marketing in der zweiten Reihe sehen.
Spannend ist, was Experten zu diesem Thema meinen und wie sie den Unterschied zwischen Content Marketing und Social Media definieren. Auf der Seite “Social Media B2B” findet sich eine recht ausführliche Zusammenstellung sehr verschiedener Stimmen und Perspektiven. Das Credo der Befragten – erfolgreiche Gründer oder Manager von Unternehmen und außerdem Buchautoren und/oder Blogger: Content Marketing umfasst einen weiteren Rahmen als Social Media, in der Relation dazu sind webbasierte Medien lediglich einer von mehreren Kanälen.
Content Marketing steht für das komplexe und strategisch ausgerichtete Konzept
Ann Handley, Chief Content Officer der Seite MarketingProfs, welche die Top-Expertisen der Branche zusammenführen will, sieht Content Marketing sehr dezidiert als den “größeren Schirm”, unter dem neben anderen Marketing-Methoden auch Social Media angesiedelt ist. Content Management ist für sie ebenso komplex wie Journalismus und steht für ein strategisches Konzept, in dem verschiedene (Marketing-) Medien zusammenwirken.
Content Marketing ist Informieren, Social Media der Austausch
Jay Baer ist Präsident der US-amerikanischen Firma Convince and Convert, die sich nicht als Agentur, sondern als “Social und Content Accelerator (Beschleuniger)” für führende Wirtschaftsunternehmen und E-Commerce-Agenturen versteht. Baer definiert Content Marketing als ein Instrument, das Unternehmen nutzen, um ihre Kunden zu informieren, zu bilden oder zu unterhalten. Das Ziel von Content Marketing bestehe darin, entweder Aufmerksamkeit oder ein bestimmtes Verhalten – Leads – zu generieren. Social Media dient dagegen der Kommunikation zwischen Kunden, die nur gelegentlich mit den Unternehmen Kontakt aufnehmen. Der Fokus liegt also auf der Interaktion innerhalb der jeweiligen Zielgruppe selbst, die Verständigung mit dem Unternehmen spielt dabei nur eine sekundäre Rolle. Auch Social Media kann zu Leads führen, ist in dieser Dimension jedoch oft weniger strukturiert und dialogorientiert als Content Marketing. Social Media übernimmt inzwischen oft reaktive Funktionen, da Unternehmen das Medium zunehmend als Support-Channel für ihre Kunden nutzen.
Durch die Expansion von sozialen Netzwerken sind Marken gezwungen, ihre Social-Media-Präsenzen mit immer neuem Content zu bestücken. Ebenso zeigen viele Content- Magazine klare Überschneidungen zum Social-Media-Bereich – derzeit besonders deutlich im Hinblick auf die neuen von Google+ getriebenen Kommentare auf YouTube.
Content Marketing sorgt für Inhalte und Themen, Social Media für offene Kommunikation
Jason Falls, Vice President für Digitale Strategien bei Cafers und Gründer der Agentur Social Media Explorer, geht davon aus, dass Content Marketing die Inhalte für verschiedene Kommunikationskanäle (Newsletter, Blogs, Foren, Print-und audiovisuelle Medien …) kreiert, um damit ein Publikum anzuziehen. Social Media gehört zu diesem Channel-Spektrum und hat die Aufgabe, einem solchen Publikum Themen sowie einen digitalen Treffpunkt anzubieten, die eine offene Kommunikation mit und zwischen den Mitgliedern der jeweiligen Gruppe erlauben. Dies gilt natürlich auch für Unternehmen und unter taktischen respektive Business-Aspekten.
Content Marketing ist Storytelling, Social Media ein Hype
Michael Brenner ist Vize-Präsident für Marketing und Content Strategy bei SAP und stellt Content Marketing und Social Media in einen historischen Zusammenhang. Content Marketing und Storytelling sind so alt wie die Menschheit selbst. Social Media ist im Vergleich dazu lediglich eine aktuelle Variante davon, wie Geschichten übermittelt werden können. Das Medium ist noch neu und steht mit anderen Kanälen – Print, TV und anderen Online-Medien – im Wettbewerb. Aus seiner Sicht ist Social Media wirklich nur ein Hype, der im Vergleich zur generellen Aufgabe von Medien an sich nur ein kurzes Leben haben wird.
Marketing benötigt Content, Social Media ist “nur” ein Channel
Doug Kessler, Mitgründer und Kreativ-Direktor von Velocity, findet, dass in den frühen Entwicklungsstadien eines neuen Phänomens Menschen alles darüber wissen wollen. Diese Interessenkurve flacht jedoch bald ab, da das neue Fachgebiet zum Bestandteil weiter gefasster Disziplinen wird. Content Marketing und Social Media sind Bestandteile des Marketing – und Social Media ohne adäquaten Content gar nicht möglich. Content Marketing zielt auf das Teilen von Erfahrungen, Social Media auf Kommunikation, die sich im Business-Kontext auf ein Markenimage fokussiert.
Auch Chris Moody, Marketing Vice President bei Compendium, sieht Content Marketing als die übergeordnete Größe, wenn es vielleicht auf den ersten Blick weniger attraktiv als Facebook, Google+ & Co. erscheint. Der Social-Media-Fokus, vor allem Facebook, hätten lange Zeit die Entwicklung nachhaltiger Content-Marketing-Strategien verhindert, sei de facto aber nur einer von mehreren Content-relevanten Channels.
Social Media ist omnipräsent und populär
Lee Odden ist CEO von TopRank Online Marketing. Das Unternehmen hat sich seit 2001 zu einer der erfolgreichsten Online-Marketing-Agenturen in den USA entwickelt. Aus seiner Sicht sind Content Marketing und Social Media in ihrem Kern sowie in ihrer Intention identisch. Content Marketing ist für ihn vor allem ein neuer – und nicht notwendigerweise aussagekräftigerer – Business-Begriff. Social Media sei dagegen allgegenwärtig und ein Bestandteil der Alltagssprache jedes Menschen, der mit dem Internet verbunden ist. Odds folgt mit seiner Einschätzung direkt dem Trend des Google-Tracking. Dem Terminus “Content Marketing” gibt er nur geringe Chancen, dass er sich in gleichem Maße durchsetzt. Lee Odden ist in unserem Experten-Pool damit allerdings eine singuläre Stimme.
Unser Fazit: Content Marketing besitzt einen weitaus größeren Stellenwert als Social Media Marketing. Content bietet die Grundlage für Information und Kommunikation. Die Frage ist, ob Content Marketing eine Strategie zugrunde liegt. Social Media positioniert sich in ihrem Rahmen als explizit kommunikatives und interaktives Tool, ist jedoch immer auf Content angewiesen.
Was meinen Sie? Ist Content Marketing der übergeordnete Schirm, unter dem Social Media sich einordnet und wie können beide sich ergänzen? Diskutieren Sie mit uns und hinterlassen Sie einen Kommentar – wir freuen uns!
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