Noch immer gilt die Finanzbranche als staubig und grau – und für viele obendrein als zu kompliziert. Dabei könnte sie insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe mit innovativem und hilfreichem Content punkten. Doch nur wenige Finanzinstitute, etwa die Barclays Bank PLC oder comdirect, können überhaupt Inhalte auf ihren Online-Auftritten vorweisen, die nicht direkt auf ihre Produkte verweisen. Content Marketing ist in der Finanzbranche also noch längst nicht angekommen.

Warum sich Content Marketing für die Finanzbranche überhaupt lohnt

Kunden aller Branchen sind inzwischen vorrangig online auf der Suche nach Informationen, Antworten und Hilfestellungen – insbesondere die Altersgruppen von 16 bis 64 benutzen mehrmals täglich das Internet.

Für die Finanzbranche kommt hinzu, dass zahlreiche Leistungen zunehmend ins Internet verlagert werden: Online-Banking wird inzwischen von 50 % der Deutschen genutzt, da so beispielsweise die Abwicklung von Überweisungen erleichtert wird. Aktien und Depots werden immer häufiger online eingerichtet, auch Verträge werden öfter über das Internet abgeschlossen. Der Gipfel des Ganzen: Die Direktbanken sind auf dem Vormarsch – ihr Geschäft spielt sich ausschließlich im World Wide Web ab.

Das bedeutet: Die Finanzdienstleister müssen ihre potentiellen und bestehenden Kunden online abholen, denn hier spielt sich inzwischen das tägliche Geschäft ab. Content Marketing bietet der Branche ein unheimlich großes Potential: Mithilfe von informativen Inhalten, die die Fragen der Kunden beantworten und sie in ihrem Kaufprozess unterstützen, schaffen die Dienstleister eine Vertrauensbasis. Denn die Finanzbranche hat auch heute teilweise mit dem Ruf zu kämpfen, intransparent zu sein – Content Marketing kann aber durch gut aufbereitete Informationen die gewünschte Transparenz schaffen.

Zwar lassen sich noch immer viele potentielle Kunden gern im persönlichen Gespräch umfassend beraten. Doch mit Content Marketing lässt sich eine allererste Beratungssituation problemlos vorwegnehmen.

Mit beispielsweise interaktiven Tools können sich Kunden zu Beginn unverbindlich informieren und sich allgemeinere Fragen beantworten lassen, ohne dafür direkt in den persönlichen Kontakt treten zu müssen. Das nimmt für viele Kunden den Druck aus dem Kaufprozess, da sie sich so ausreichend Zeit für die Informationssuche und den anschließenden Entscheidungsprozess nehmen können.

Darüber hinaus kommt die Informationssuche im Internet einem Großteil der Arbeitnehmer entgegen, da viele Banken ausschließlich während der Arbeitszeiten der Kunden geöffnet haben.

Quelle: https://www2.barclaycard.de/magazin/

Wie kann Content Marketing für Finanzdienstleister aussehen?

Content Marketing dient also zum einen dazu, den Interessenten zur richtigen Zeit die gewünschten Informationen zu liefern und zum anderen die Beziehung zwischen Dienstleister und Kunde zu vertiefen.

Finanzdienstleister haben zahlreiche Möglichkeiten, ihre Produkte und die komplexen Prozesse in der Branche zu erklären:

  • Ratgeber zu verschiedenen Finanzthemen: Welche Kredite gibt es? Was ist die Abgeltungssteuer? Welche Versicherung sichert was ab?
  • Listicles mit Tipps: Wie kann ich besser sparen? Wie lege ich am sinnvollsten Geld an?
  • Schrittfür-Schritt-Anleitung: So kaufen Sie Aktien! So eröffnen Sie ein Girokonto!
  • Checklisten zum Download: Diese Dinge sollten Sie beim Kontoumzug berücksichtigen! Ihre Checkliste für den Immobilienkredit!

Wichtig ist, dass insbesondere zu Beginn des Entscheidungs- beziehungsweise Kaufprozesses nicht explizit auf die eigenen Produkte eingegangen wird. In der sogenannten Awareness- und Consideration-Stage geht es nicht darum, den potentiellen Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen. Stattdessen sollen ihm erst einmal seine drängendsten Fragen beantwortet und ihm generell Hilfe geboten werden, damit er auf einer umfassenden Wissensbasis seine Entscheidung treffen kann.

Tipp: Vor allem Daten und Zahlen lassen sich mithilfe von Infografiken wunderbar visualisieren. Auf diese Weise sind die Daten schnell greifbar (beachte die Goldfisch-Regel!) und gleichzeitig springen Internetnutzer schneller auf Visualisierungen an als auf lange Texte. Mit Infografiken kannst Du also eine höhere Aufmerksamkeit erreichen.

Print vs. Online – oder doch Podcasts?

Auch die Finanzbranche muss auf die veränderte Medienlandschaft reagieren: Spezialisierte Magazine sind auf dem Vormarsch – sowohl online als auch offline. Denn Print bleibt weiterhin beliebt, vor allem bei der älteren Zielgruppe. Es ist sozusagen ein „Vorurteil“, dass Print seriöser ist als Online-Inhalte, da die Journalisten ihre Informationen besser recherchieren.

Dennoch informieren sich die meisten Interessenten vorab online – darüber hinaus finden Kommunikation und Austausch zunehmend im Internet statt. Das Internet bietet außerdem den Vorteil, dass sich die Inhalte über Blogs bzw. Online-Magazine und Social Media besser miteinander vernetzen lassen.

Ideal ist es also, Print und Online sinnvoll miteinander zu verbinden: Auf diese Weise lassen sich verschiedene Themenschwerpunkte und Formate bedienen. Zu empfehlen sind in jedem Fall PDF-Downloads, etwa eBooks, Case-Studies oder Whitepaper. Diese können jederzeit online abgerufen werden, lassen sich zum Lesen jedoch auch ausdrucken – eine ideale Kombination.

Neben verschiedenen Text- und Bildformaten sollten Finanzdienstleister auch Podcasts mehr in ihren Fokus rücken. Laut einer Bitkom-Studie von Juli 2018 hört jeder fünfte Deutsche Podcasts – Tendenz steigend. Denn Dienste wie Spotify oder iTunes bieten Nutzern die Möglichkeit, auf einer einzigen Plattform auf eine Vielzahl an Podcasts zugreifen zu können. Insbesondere bei Autofahrten, auf dem täglichen Weg zur Arbeit oder bei Hausarbeiten können Podcasts hervorragend „nebenbei“ gehört werden – ein großer Pluspunkt gegenüber Texten.

Hier ergibt sich für Finanzinstitute eine riesige Marktlücke, denn bisher sind sie hier noch gar nicht aufgestellt. Lediglich Wirtschaftsmagazine wie beispielsweise das Handelsblatt mit dem „Handelsblatt Morning Briefing“ haben das Potential von Podcasts erkannt und gelernt, dass sie darüber einen Teil ihrer Zielgruppe abholen können.

Schonmal über einen Podcast nachgedacht?

Warum auch Finanzdienstleister mit Storytelling überzeugen können

Geschichten begeistern Menschen. Deshalb ist Storytelling ein häufiges und gern genutztes Mittel im Content Marketing, um Informationen auf unterhaltsame Weise an die Interessenten zu bringen. Und weil das Storytelling im Finanzbereich noch in den Kinderschuhen steckt, bietet sich hier eine gewaltige Möglichkeit – denn auf diese Weise können Finanzinstitute über Emotionen eine Beziehung zu ihren (potentiellen) Kunden aufbauen und obendrein humanisiert werden. Darüber hinaus erinnert sich die Zielgruppe an Geschichten viel eher als an reine Fakten.

Gerade in dieser Branche scheint es für die Marketer allerdings ein ordentlicher Spagat zu sein, eine Verbindung zwischen den Kundenbedürfnissen, Emotionen und den eigenen Produkten zu schaffen. Dabei ist das Thema Geld für Kunden ohnehin stark mit Gefühlen verbunden. Geld bedeutet:

  • die Absicherung der eigenen Existenz
  • die Absicherung der Zukunft
  • Kindern und Enkelkindern ein gutes Leben ermöglichen zu können
  • das eigene Leben möglichst gut leben zu können

Genau hier können Finanzdienstleister einsteigen: Kredite und Versicherungen können mit Themen wie Eigenheim, Familie, Haustiere oder Studium verknüpft werden. Essentiell ist dabei, die komplexen Prozesse erst einmal wegzulassen und alle Vorgänge möglichst verständlich zu erklären – so können Interessenten das Produkt überhaupt erst einmal kennenlernen.

Wie können Finanzinstitute ihre Inhalte online verbreiten?

Zur Verbreitung ihrer Inhalte können Finanzinstitute Social Media, Native Advertising und Newsletter verwenden.

Bei Facebook und Twitter lassen sich beispielsweise Magazinartikel teilen und mit zusätzlichen Posts Emotionen beim (potentiellen) Kunden hervorrufen. Instagram ist dagegen bildlastig und nicht unbedingt zum Teilen von Textinhalten geeignet. Stattdessen kann die Plattform genutzt werden, um die Brand aufzubauen und die Reichweite zu erhöhen.

Während Social Media also eher die Emotionen bei den Followern triggert, gilt der Newsletter als seriöser. Hier lassen sich beispielsweise regelmäßig praktische Finanztipps oder hilfreiche Checklisten teilen – auch Informationen zu neuen Produkten können, in der entsprechenden Phase des Entscheidungsprozesses, verschickt werden. Marketer sollten in jedem Fall darauf achten, dass hochqualitative Inhalte mit Mehrwert versandt werden – nur so lässt sich eine loyale Leserschaft aufbauen, die sich letztendlich auch dazu entschließt, die Dienstleistungen oder Produkte in Anspruch zu nehmen.

Native Advertising bietet ebenfalls eine gewisse Möglichkeit, Inhalte zu verbreiten beziehungsweise die eigene Reichweite aufzubauen: Hochwertige Inhalte können auf thematisch passenden Portalen veröffentlicht werden – immer markiert als Werbung. Auf diese Weise können Finanzdienstleister die Aufmerksamkeit von Personen auf sich ziehen, die sich noch nicht bewusst mit der eigenen Marke auseinandergesetzt haben.

Fazit: Die Finanzbranche MUSS Content Marketing nutzen

Content Marketing und die Finanzbranche – eine Kombination, die erfolgsversprechend ist, wenn sie richtig angegangen wird. Gerade jetzt bietet sich Finanzdienstleistern eine hohe Wahrscheinlichkeit, sich online als vertrauensvolle Experten zu positionieren, da noch nicht viele Unternehmen aus der Branche richtig im Internet angekommen sind.

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