Dieses Jahr fand zum dritten Mal die Content Marketing World in Cleveland, Ohio, USA statt. Weltweit ist es die wichtigste Konferenz zu Content Marketing zu der Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute einlädt.
Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Jonathan Mildenhall, der Content Marketing Verantwortliche bei Coca Cola und “Leading global creative vision and strategy” das Liquid Storytelling einsetzt mit einem anspruchsvollen Ziel: bis 2020 den Umsatz zu verdoppeln.
von Creative Excellence zu Content Excellence
The voice of the consumer is the heart of the brand.
Jonathan Mildenhall von Coca Cola erklärt die Content 2020 Strategie von Coca Cola:
Liquid Storytelling
Coca Cola erstellt Content, der nicht kontrolliert werden kann und nennt das Liquid Storytelling. Der Content ist verbunden, also “linked” mit den Business-Zielen von Coca-Cola, der Marke und den Interessen der Kunden. Durch die erzählten Geschichte wird eine Konversation und das Verteilen in der Zielgruppe ausgelöst. Das “Conversation Model” beginnt mit “Brand Stories”, welche liquid und linked Ideen erzeugen. Diese Ideen lösen den Dialog aus und Coca Cola nimmt aktiv an diesem Dialog teil – und das jeden Tag, 365 Tage pro Jahr
Der “Case for Change”
Es gibt 3 Schlüssel-Motivationen für die Content 2020 Strategie von Coca Cola:
1. den Umsatz verdoppeln
2. die Verteilung der kreativen Leistung
User generated Stories sind immer besser als die von Marketern generierten Storys
3. Ständiger Zuwachs an Technologie
Wir haben mehr verbindende Technologie und mehr User-Engagement als je zuvor. Der Zuwachs an Technologie führt zur einer “on-demand”-Kultur in welcher der User 24 Stunden pro Tag Content konsumieren kann. Technologie kann brilliante Kreativität ermöglichen, jedoch können wir die Message nicht von der Technologie trennen. Wir können Konsumentenverhalten beeinflussen und tiefere emotionale Beziehungen etablieren mit unserem Storytelling wie z.B. die Golf GT Mobile iPhone App das erreicht hat. Coca Cola will die Technologie in das Kern-Kreativ-Team integrieren und direkte Beziehungen zu Technologiefirmen wie Google aufbauen.
The Evolution of Storytelling
Die Art des Storytelling muss sich ändern vom Ein-Weg-Storytelling zum dynamischen Storytelling. “Dynamic Storytelling” ist die Entwicklung einer schrittweisen Markenidee die sich auf verschiedenen Kommunikationskanälen verbreitet – für eine einheitliche und koordinierte Markenerfahrung. Die Content Excellence ist es, sich wie ein gnadenloser Journalist zu verhalten, der qualitative Storys entwickelt. Sonst gibt es das Risiko, nur “Lärm” und “Bla Bla” zu erzeugen. Es ist wichtig, im ganzen Marketingsystem die Fähigkeit von dynamischem Storytelling zu etablieren.
Coca Cola hat 5 Kernfähigkeiten für Storytelling identifiziert:
1. Serielles Storytelling
2. Multi-Facetten-Storytelling
3. Streuendes Storytelling
4. Vertiefendes & entdeckendes Storytelling
5. Engagement durch Storytelling
Integration der “Lebe positiv”- Einstellung in die Storytelling Pläne
Die BVA (Brand Vision and Architecture) gilt als Vorlage für jede Coca Cola-Marke. Die Culture Leadership and Cultural Tensions der Content Strategie werden in jede BVA integriert. Die Brand Stories müssen beinhalten, die Welt zu einem bessern Ort zu machen. Dabei ist die Partnerschaft mit den Markenteams sehr wichtig. Es wird gemeinsam entschieden, welcher Teil der Story auf die Markenstory angewendet wird und den Kunden vermittelt wird. Das Besondere an “Lebe positiv” und “Storytelling” sind die großen kreative Möglichkeiten. Die mächtige Position von Coca Cola in der Welt bringt erst die Möglichkeit, aber auch die Verantwortung mit sich, um signifikante positive Veränderung in der Welt zu schaffen. Jeder Mitarbeiter hat sicherzustellen, dass die Marke Coca Cola erfolgreich darin ist, aus der Welt einen besseren Ort zu machen. Die “Lebe positiv”-Prinzipien müssen angewendet werden auf den Alltag, die täglichen Aktivitäten und die Business-Operations.
Von Erkenntnissen zu Provokationen
Die nächste Ära der Evolution ist die Veränderung von Erkenntnissen zu Provokationen. Größeres Denken im Herzen ist bei den strategischen Grundsätze gefordert. Die bisherige Arbeit mit Wissen und Analytics hat zu kleinem schrittweisen Denken geführt. Coca Cola jedoch benötigt Provokationen, die größere Transformationen und wichtigeres Handeln erzeugen. Daten werden die neue Säule und gleichzeitig der Treibstoff, um Provokationen zu gestalten und diese wachsen zu lassen. “Datenflüsterer” werden die neuen “Messias”. Der Einfluss von Influencern steigt damit auch für Coca Cola als Marke immens.
Let’s not just listen, let’s realy converse!
Liquid Content erstellen
Die Definition von Liquid Content ist: “Die Schaffung von Storys die über jede mögliche Verbindung ausgedrückt werden können”. Jede Story muss Wert und Bedeutung für das Leben der Kunden haben. Der Content ist Substanz oder Gegenstand des Brand-Engagement und der Konversation. Der Content muss der weltweit aktivierendste, “most engaging” Content werden.
Coca Cola wendet das 70/20/10 Prinzip an:
70 Prozent des Contents ist wenig risikobehaftet und sicher. Das ist der Content, der für ein Dach über dem Kopf und Butter auf dem Brot sorgt. Entsprechend einfach und schnell ist er erstellt.
Weitere 20 Prozent Content werden durch innovative Ideen gespeist und leisten mehr als bloßes Funktionieren.
Die restlichen 10 Prozent? Dieses Content Marketing prägen risikoreiche Ideen – das sind die 70 oder 20 Prozent von morgen. Rechnen Sie also jederzeit damit, dass das Ganze schiefgeht …
Jonathan Mildenhall sagt hierzu ganz souverän:
“If you don’t have room to fail, you don’t have room to grow.”
Fazit: Coca Cola versteht es, wie kein anderes Unternehmen die Marke in der Zielgruppe mit Content emotional zu inszenieren und dabei die technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen optimal zu nutzen. Tolles Thema, toller Content, charismatischer Redner.
