Von Sachar Kriwoj
Seit einiger Zeit kommt man als Marketer oder Kommunikator kaum um den Begriff Content Marketing vorbei. Eine herrschende Meinung, was dieser Begriff bedeutet, existiert noch nicht. Gleichwohl wird schon gestritten, ob es sich bei dem, was sich hinter dem Begriff Content Marketing verbirgt, um etwas wirklich Neues oder “alten Wein in neuen Schläuchen” handelt.
Content Marketing: alter Wein in neuen Schläuchen
Seit 2007 beschäftige ich mich professionell mit digitaler Kommunikation (zuerst hier und nun hier). Seit 2007 ist Content für mich ein probates und bisweilen sogar notwendiges Instrument zur wirksamen, zielgruppengenauen Kommunikation. Ich kenne diverse Kommunikations-Verantwortliche, die sich als Agentur-Vertreter oder direkt in Unternehmen ebenfalls schon länger professionell mit Content als Kommunikationsinstrument beschäftigen. Ist Content Marketing also wirklich ein alter Hut?
Wie so oft fällt die Antwort auf eine solche einfache Frage schwer. Denn: Während einige schon tatsächlich über jahrelange Expertise verfügen und auch nicht nur Erfolge vorzuweisen haben, sondern – teilweise aus eigener Erfahrung – Stärken und Schwächen der Content-Kommunikation erlernt haben, gibt es nunmehr viele, die sich erst durch den Hype angespornt fühlen, sich mit Content Marketing auseinanderzusetzen.
Content Marketing ändert alles
Wer allerdings denkt, dass Content Marketing, wie man heute so schön sagt “No big Deal” ist, irrt gewaltig. Denn Content Marketing verändert die komplette professionelle Wahrnehmung von digitaler Kommunikation. Als ich 2007 erstmals für ein Unternehmen ein Blog sowie einen Twitter-Account aufsetzte, nannte man das, was ich damals tat, noch nicht einmal Social Media sondern Web 2.0. Sobald ich mich mit Kommunikatoren auf Senior-Level über Web 2.0 unterhielt, erntete ich in den meisten Fällen ein müdes Lächeln. Die Wahrnehmung damals war: “Mit den Spinnern im Internet müssen wir uns nicht auseinandersetzen.” Und noch viel schlimmer: “Die Spinner im Internet bringen uns nichts. Die sitzen den ganzen Tag vor ihrem Computer; das sind gar keine richtigen Menschen, das sind Zombies.”
Es folgte die “Social Media-Epoche”” Sie trat in Deutschland in etwa 2009 ein und beschäftigt die Kommunikations-Verantwortlichen bis zum heutigen Tag. Im Gegensatz zur Web 2.0-Diskussion, als die Haltung eine überaus negative war, ist die Social Media-Diskussion vom permanenten Abwägen und Zweifeln geprägt: “Sollen wir das wirklich machen?” “Bringt das wirklich etwas?” “Wenn wir damit einmal angefangen haben, gibt es kein Zurück mehr. Wir müssen das noch einmal überdenken.” “Und was ist mit den Shitstorms?” Diese Diskussionen wurden und werden noch immer in fast jedem – zumindest größerem Unternehmen – geführt. Natürlich gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Best Cases, wahrscheinlich aber noch mehr nicht umgesetzte großartige Initiativen und phänomenale Ideen.
Aus Ob wird Wie
Und nun kommt das Content Marketing – und verändert die Diskussion und auch die Wahrnehmung grundlegend. Die Frage “Müssen wir das wirklich tun?” wird abgelöst von der Frage “Was müssen wir tun, damit wir mithilfe digitaler Kommunikation nachhaltig erfolgreich sind?” Und: “Wie machen wir das?” Die Antwort auf die erste Frage lautet sehr häufig tatsächlich Content Marketing. Eine Antwort auf die zweite Frage sollte man niemals pauschal treffen und stets auf den Einzelfall zurückzuführen.
Zusammengefasst: Content Marketing an sich ist keine Innovation. Es wird – auch in Deutschland – von zahlreichen Unternehmen, Verbänden, Vereinen und NGOs teilweise schon seit Jahren erfolgreich praktiziert. Die Diskussion um Content Marketing aber ist eminent wichtig, weil sie Kommunikations-Verantwortlichen keine Wahl mehr bei der Frage, ob digitale Kommunikation notwendig ist, lässt. Endlich geht es nicht mehr um das Ob sondern nur noch um das Wie.
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