Vermutlich hast du auch schon mal von Diversität im Marketing gehört. Spätestens, wenn im Juni wieder alle Unternehmen zum „Pride Month“ ihre Logos in Regenbogenfarben erstrahlen lassen, ist das Thema in aller Munde. Doch leider steckt hinter solchen Aktionen oft mehr Schein als Sein. Unternehmen behandeln Diversität zu oft wie einen Trend, bei dem es mitzumachen gilt, oder wie ein Nice-to-have, das allerdings nicht zwingend notwendig ist.
Die Realität sieht heute allerdings anders aus: Diversität ist für Unternehmen entscheidend, um zukunftsfähig zu bleiben. Wie gelingt es deinem Unternehmen also, wirklich für Diversität einzustehen und das auch nach außen zu zeigen?
Crash-Kurs: Was bedeutet Diversität?
Diversität bedeutet Vielfalt vor allem in Bezug auf die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Menschen und Personengruppen. Im Markenkontext wird von Diversität gesprochen, wenn ein Unternehmen sowohl beim Außenauftritt als auch bei der internen Aufstellung auf die Inklusion von unterschiedlichen Menschen achtet.
Dabei werden Unterschiede im Alter, ethnischer Herkunft und Nationalität, Geschlecht und Geschlechtsidentität, körperlicher und geistiger Fähigkeiten, Religion und Weltanschauung, sexueller Orientierung und Identität sowie sozialer Herkunft repräsentiert. Das bedeutet gleichzeitig, dass Personen nicht aufgrund ihrer individuellen Merkmale ausgeschlossen oder nicht angesprochen werden. Diversität ist damit entscheidend für eine antidiskriminierende Gesellschaft.
Klingt einfacher, als es ist: Durch den Hype, den viele diverse Themen in den letzten Jahren erzeugt haben, nehmen manche Unternehmen Diversität lediglich als Trend wahr. Schnell verfallen sie dann dem performativen Aktivismus, also einer scheinbaren Anteilnahme ohne aktive Teilhabe an der Problemlösung. Es bleibt dann bei einem symbolischen Akt – wie etwa dem Ändern des eigenen Logos in Regenbogenfarben oder dem Posten einer schwarzen Kachel am Blackout Tuesday.
Verbraucher*innen achten auf Diversität
Dabei ist Diversität etwas, was auch von Verbraucher*innen mehr und mehr gefordert wird. Denn sind Teams nicht divers, fehlt ihnen das Verständnis für die Vielfalt anderer Personengruppen. So entstehen Produkte und Dienstleistungen, die nur auf eine Zielgruppe zugeschnitten ist.
Diversität ist damit für das Erreichen einer breiten Kundschaft entscheidend: Nur diverse Teams, die sich auch mit den Blickwinkeln anderer Personengruppen beschäftigen, entwickeln Produkte für eine diverse Zielgruppe.
Vor allem die jüngeren Generationen legen darauf einen hohen Wert: In der House of Yas Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z“ geben rund 66 Prozent der Befragten an, sie würden eher von Marken kaufen, die in ihrer Kommunikation eine Vielfalt an Sexualität, Gender und Herkunft zeigen.
Dabei muss drin sein, was draufsteht. Bei der Frage, wann erkenntlich ist, dass ein Unternehmen für Diversität einsteht, nannten die Befragten der Studie: wenn sowohl Mitarbeitende als auch Personen in der Werbung unterschiedlicher Herkunft und Geschlechts sind. Somit wird Diversität auch zum Marketing-Thema.
Marketing macht Diversität sichtbar
Diversität in Unternehmen geht Hand in Hand mit dem eigenen Marketing. Denn erst die Außenkommunikation einer Marke macht ihre vorhandene (oder fehlende) Diversität sichtbar. Beginnen müssen diverse Maßnahmen allerdings im internen Bereich.
Diversität intern umsetzen
Gerade älteren Unternehmen fällt die Einführung diverser Maßnahmen oft schwer. Sie sind es gewohnt, in Strukturen zu arbeiten, die unterrepräsentierte und diskriminierte Gruppen benachteiligt. Der Denkprozess sieht dann oft wie folgt aus: „Wenn es zuvor jahrelang auf unserem Weg funktioniert hat, warum sollten wir es dann jetzt ändern?“
Der erste Schritt ist also die richtige Aufklärung über Diversität. Diese muss im Optimalfall von ganz oben kommen und so fest in den Werten des Unternehmens verankert werden. Hier bieten sich Workshops, Trainings, Infoveranstaltungen und -material zum Thema an, um die Belegschaft zu sensibilisieren.
Auch im Einstellungsprozess sollte auf Diversität geachtet werden. Sind Personen unterschiedlicher Herkunft, Geschlechts, Sexualität und Fähigkeiten in der Belegschaft repräsentiert? Zieht sich eine solche Vielfalt auch bis zum Vorstand und zur Geschäftsführung? Achten Mitarbeitende aus der HR beim Einstellungsprozess auf Diversität und haben Stellenausschreibungen so verfasst, dass sie ein möglichst breites Publikum ansprechen?
Natürlich sollen sich deine Kolleg*innen auch im Arbeitsalltag gehört und wahrgenommen fühlen. Schaffe deswegen Strukturen, in denen Feedback und Kritik geäußert und akzeptiert werden. Für Führungskräfte lohnt es sich, regelmäßig die Meinung der Mitarbeitenden abzufragen, denn so können mögliche Spannungen frühzeitig bemerkt und dagegen vorgegangen werden.
Diversität im Marketing
Bei der Außenkommunikation von Diversität gibt es einige Fallstricke. Schließlich sind vor allem Menschen unter 40 mit dem Internet aufgewachsen und durchschauen falsche Versprechungen mithilfe der Suchmaschine ihrer Wahl in nur wenigen Klicks.
Klar, ist es gut, wenn bei einer Kampagne Menschen verschiedener Herkunft und Geschlechter gezeigt werden. Die Frage ist hier allerdings auch, wie sie repräsentiert werden. Deine Marke sollte sich hier ganz klar von Stereotypen und Klischees entfernen.
So ist beispielsweise niemand beeindruckt, wenn bei einem Werbespot ein Schwarzer Protagonist gecastet wird – nur um dann von einer weißen Hand durch die Szene geschnipst zu werden. Gleiches gilt für Schwarze Models, die in Shirts mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ posieren.
Die Zielgruppe möchte Ergebnisse und Taten sehen und nicht bloß leere Worte. Eine Erfahrung, die beispielsweise auch Twitter machen musste, als das Netzwerk 2018 einen Werbespot veröffentlicht, mit dem sich das Unternehmen auf die Seite von Frauen überall auf der Welt stellen wollte. Die Kommentare sind sich einig: Lieber solle die Plattform ihr Budget einsetzen, um rassistische und sexistische Accounts ausfindig zu machen und zu sperren.
Wer sich also Diversität auf die Fahne schreibt, ohne sich wirklich aktiv gegen Sexismus, Rassismus und Diskriminierung einzusetzen, wird schnurstracks von der Community entlarvt. Deine Marke sollte Worte also immer auch mit den richtigen Taten belegen können.
Fazit: Nichts tun ist nicht länger die Lösung
Beim Thema Diversität findet derzeit ein Wandel statt: Marken werden explizit zur Handlung und Positionierung aufgefordert. Möchtest du mit deinem Unternehmen zukunftsfähig bleiben, solltest du Diversität intern und extern fördern. Das muss vor allem auch von oben kommen, denn in den meisten Fällen müssen Strategien angepasst, neue Regelungen aufgestellt und das vorhandene Personal geschult werden, um Diversität wirklich umzusetzen und nicht dem performativen Aktivismus zu verfallen.
Die bewusste Ausrichtung deiner Marke muss dabei immer mit den damit verbundenen Marketing-Maßnahmen vorausgehen. Danach erst hat das Marketing die Aufgabe, die gelebten Werte nach außen zu vermitteln.
