B2B Content Marketing & Craft Beer: Julia Leserer der Krones AG im Interview

Viele B2B Unternehmen sehen sich mit der Problemstellung konfrontiert, ihr Produkt erlebbar zu machen. Dieses Problem kommt nicht zuletzt daher, dass es sich oft um Produkte mit hohem Erklärungsaufwand handelt. Dem wirkt die Krones AG mit einer ausgefeilten Content Marketing-Strategie entgegen. Wie sie diese umsetzen, erzählt uns Julia Leserer von der Krones AG im Interview.

Hallo Julia, Du bist seit 2014 Texterin für Public Relations bei der Krones AG, einem Systemanbieter für die Getränke- und Liquid-Food-Industrie. Wie genau sieht Dein Aufgabengebiet aus? Wie können sich Leser Deinen Alltag vorstellen?

Julia Leserer: Das Schreiben nimmt – wie mein Job-Titel schon vermuten lässt – den Großteil meines Arbeitsalltags ein. Dabei entstehen Texte für alle Medien der externen und internen Kommunikation. Da wir in unserem Team immer nach dem 4- und manchmal sogar 6-Augen-Prinzip arbeiten, besitzen auch Lektorat und Redigieren einen hohen Stellenwert. Die dritte Säule ist die Konzeptionierung, egal ob es sich um einen Produkt-Launch, Kommunikationsmaßnahmen bei Firmenzukäufen oder die redaktionelle und organisatorische Planung unseres Kundenmagazins, das viermal jährlich erscheint, handelt.

Als B2B-Unternehmen mit einer eher komplexen Thematik sowie erklärungsbedürftigen Produkten – was sind die größten Herausforderungen bei Deiner Arbeit im Bereich Public Relations?

Julia Leserer: Eine Herausforderung ist sicher, Krones und unsere Produkte erlebbar zu machen. Dabei müssen wir uns in die unterschiedlichen Adressaten hineindenken: Denn ein (potenzieller) Kunde oder Lieferant steigt natürlich auf einer viel detaillierteren und fachspezifischeren Ebene ein als ein künftiger Bewerber. Hier nicht nur die passenden Inhalte, sondern auch den richtigen Ton zu treffen, ist dabei eine unserer täglichen Hürden.

Welche Bedeutung hat hier speziell Content Marketing für Euch?

Julia Leserer: Natürlich wäre es möglich, die technischen Daten und Vorteile unserer Maschinen und Anlagen ganz einfach Schwarz auf Weiß zu präsentieren. Aber seien wir mal ehrlich: Es macht doch viel mehr Spaß, nicht nur harte Fakten zu lesen und hören, sondern stattdessen Geschichten eben über diese komplexe Technik – und zwar anschaulich, einfach verständlich und nahe an der Praxis. Genau das machen wir bei Krones, nicht erst seit Neustem. So fangen wir für unser Kundenmagazin und YouTube-Videos zufriedene Kundenstimmen aus der ganzen Welt ein, lassen uns die USPs der neuesten Lösungen von unseren Produktspezialisten erklären und zeigen durch Geschichten aus der und für die Branche, dass wir unsere Maschinen und Anlagen nicht nur verkaufen, sondern uns ganzheitlich damit auseinandersetzen.

Auch im Employer Branding ist Content Marketing für uns enorm wichtig: Denn den Großteil unserer Bewerber interessiert im ersten Step nicht, mit welcher Geschwindigkeit unsere Maschinen arbeiten. Stattdessen ist es hier viel wichtiger, diesen einen Einblick in unsere Unternehmenskultur und die tägliche Arbeit bei Krones zu geben.

Mehrere Websites von Krones und seinen Tochter-Firmen, ein Kundenmagazin, zwei Blogs und eine App – all das umgesetzt per Newsroom-Konzept: Wie steuert Ihr Euer Content Marketing?  

Julia Leserer: Bei Krones gibt es dafür die Content Arena – das Forum der Unternehmenskommunikation für crossmediale Planung und Umsetzung von Medieninhalten. Hier treffen sich jeden Morgen Vertreter der einzelnen Gruppen bei Corporate Communications, um laufende Kommunikationsprojekte, aber auch Belange der einzelnen Fachabteilungen zu besprechen und zu organisieren. Dabei verstehen wir die Content Arena als Plattform, um die unterschiedlichen Medienkanäle konzertant zusammenzuführen, Inhalte geschickt zu vernetzen und somit zielgruppengerecht und effektiv zu kommunizieren.

Eingeführt wurde dieses Konzept Anfang 2017 im Zuge der Vorbereitungen zur drinktec, DER Leitmesse für die Getränke- und Lebensmittelindustrie. Ziel war damals, die unterschiedlichen Messethemen zentral zu sammeln, für alle relevanten Kanäle und Zielgruppen aufzubereiten und ihre Veröffentlichung zu steuern. Weil sich diese interdisziplinäre Arbeitsweise bewährt hat, bündelt die Content Arena seitdem alle Themen rund um die Kommunikation im gesamten Krones Konzern. Mehr zu diesem Schritt hin zu einem Newsroom-Denken werde ich auch auf der CMCX 2019 vorstellen.

Neben Eurem Krones Blog betreibt Ihr auch einen Craft Beer Blog. Wie kam es zu der Idee, einen Blog zu diesem Trend-Thema aufzubauen? Und was versprecht Ihr Euch davon?

Julia Leserer: Als die Craft-Beer-Welle von den USA aus auch langsam nach Deutschland herüberschwappte, stellten wir schnell fest, dass die Craft Brewer ein ganz anderer Schlag Mensch sind als der typische Krones Kunde – und sich nicht nur im Aussehen, sondern auch bei Braustilen und verwendeten Zutaten (zumindest außerhalb von Deutschland) unterscheiden. Deshalb war schnell klar, dass wir für diese Zielgruppe eine eigene Plattform schaffen müssen, die sich in ihrem Design und auch Kommunikationsstil von Corporate Blog und Website unterscheidet. 2015 haben wir dann den Craft-Beer-Blog ins Leben gerufen, außerdem eine Craftbrewing-Microsite, die sich mit dem Thema Brauen auseinandersetzt und zeigt, welche Lösungen wir für diese Zielgruppe bieten. Denn eigentlich kennt man Krones vor allem für seine Highspeed-Anlagen und großen Sudhäuser. Dass wir auch Brau-Equipment für Craft Brewer oder klein- und mittelständische Brauereien im Portfolio haben, wussten und wissen diese Brauer oftmals gar nicht. Genau deshalb wurde die Idee für einen Craft-Beer-Blog geboren.

In Eurem Craft Beer Blog heißt es: “Auf diesem Blog möchten wir Geschichten erzählen, die beseelt sind vom Wunsch, das beste Bier der Welt zu brauen.” Welchen Stellenwert nimmt Storytelling bei Euch ein?

Julia Leserer: Der ganze Blog dreht sich um Storytelling: zu zeigen, dass Bier für uns nicht nur einfach ein Produkt ist, sondern unseren Lesern zu vermitteln, dass wir ihre Leidenschaft für Bier und Brauen mit ihnen teilen. Und indem wir nicht nur unsere Lösungen dafür präsentieren, sondern uns auch mit Rohstoffen, Bierkultur und dem Brauprozess selbst auseinandersetzen, positionieren wir uns als Partner für die Craft-Brewer-Szene.

Zurück zum Content Marketing im Allgemeinen: Was sind Deiner Erfahrung nach Fehler, die Unternehmen bei der Implementierung einer Content Marketing-Strategie begehen können? Und wie lässt sich diesen entgegensteuern?

Julia Leserer: Ich denke, am wichtigsten ist es, einen konkreten Plan vor Augen zu haben, auf welchem Weg und mit welchen Inhalten welche Zielgruppen erreicht werden können – und diesen natürlich konsequent zu verfolgen. Dabei zählt für mich die alte Devise “Qualität statt Quantität”. Also nicht einfach blindlings alle Inhalte möglichst breit streuen, sondern sich in die Perspektive der Zielgruppe hineinzuversetzen und Themen gezielt zu platzieren. Die Voraussetzung ist dafür natürlich, die Adressaten auch zu kennen und zu wissen, welche Informationen diese wo und in welcher Menge aufnehmen möchten.

Abschlussfrage: Wie schätzt Du die Zukunft von Content Marketing in Deutschland ein? Was wird sich ändern?

Julia Leserer: Ich denke, dass es auch in Zukunft ein zentrales Element sein wird, den Leser nicht mit Informationen zu bombardieren, sondern ihn zu unterhalten. Nur das Wie wird sich ändern: Mit der Fokussierung auf Online-Medien wandelt sich auch die Art und Weise, wie wir uns informieren: Während es auf der einen Seite diejenigen gibt, die sich gerne kurze Videos ansehen oder in Podcasts oder auf Blogs ihre Informationen einholen, wird es auf der anderen Seite immer noch diejenigen geben, die gerne eine Zeitschrift oder ein Buch in die Hand nehmen. Für uns Unternehmen ist es dabei essenziell, alle Kanäle crossmedial miteinander zu vernetzen – und dabei immer die gleiche Kernbotschaft zu transportieren. Denn seine Zielgruppen zu kennen und jedem genau die gewünschte Menge an Informationen auf seinem bevorzugten Kanal zur Verfügung zu stellen, ist sicherlich eine der großen Herausforderungen, die uns tagtäglich begleitet.

Vielen Dank, Julia! Wir freuen uns auf Deinen Vortrag auf der CMCX! (Weitere Infos dazu am Ende des Artikels.)

Im Anschluss haben wir uns auch nochmal das Content Marketing der Krones AG genauer angeschaut – im Speziellen natürlich den Craft Beer Blog. Hier unsere Analyse:

Krones beweist: Auch B2B-Marketing kann innovative Geschichten erzählen

Hochtechnisierte Maschinen, breitgefächertes Portfolio, anspruchsvolle Kundschaft – wie schafft es Krones, mit Content Marketing die Kundschaft zu überzeugen? Sachliche Produktdemonstrationen und harte Fakten bilden nicht den Kern der Kommunikationsmaßnahmen, denn viel mehr vermitteln sie gekonnt, was der Kunde von dem Produkt hat – nicht nur, was das Produkt kann. Das alles fußt auf einer breigefächerten Expertise, die es gerade in Geschäftsbeziehungen zu vermitteln gilt. Dort spielt die Schaffung einer gefestigten Vertrauensbasis eine umso größere Rolle als im B2C. In professionellen Verhältnissen werden bevorzugt langfristige Kooperationen eingegangen, sodass bereits im Vorfeld durch Kommunikationsmaßnahmen Vertrauen geschafft werden muss.

Die Krones AG sieht sich aufgrund ihres breiten Portfolios einer weiteren Problematik ausgesetzt: Wie kann die vielfältige Produktpalette crossmedial kommuniziert werden? Dafür haben sie 2017, wie Julia im Interview bereits erwähnte, die sogenannten Content Arena für das “House of Krones” eingeführt. Dort treffen sich morgendlich Vertreter der einzelnen Gruppen zum Planen und Umsetzen. Durch den ständigen Dialog kommen unterschiedlichste Expertisen zusammen, um eine ganzheitliche Content Marketing-Strategie zu schaffen.

Neue Challenges durch das Craft Beer

Der Einzug des Craft Beers in den deutschen Getränkemarkt stellte Krones Content Arena vor neue Herausforderungen. Die Craft Beer-Szene hat besondere Ansprüche, da es sich hier um ein Liebhaberprodukt mit speziellen Anforderungen handelt. Als Antwort auf den neuen Brewing-Trend konzipierte Krones eine Microsite und einen Blog, der sich rund um das Thema Craft Beer und dessen Herstellung dreht.

Die Microsite navigiert Interessenten durch den gesamten Herstellungsprozess und bietet direkt Lösungen aus dem Hause Krones an – vom Brauen zum Lagern bis hin zur Verpackung. Dabei kann der potentielle Kunde die für ihn gewünschte Füllmenge einstellen und erhält so den auf seine Menge zugeschnittenen Content. Nachdem der Kunde sich ein vollständiges Bild des Herstellungsprozesses machen konnte, befindet sich am Ende der Microsite ein Call-to-Action mit einem Kontaktformular. Dank dieser Ganzheitlichkeit positioniert sich Krones klar als Experte in Sachen Craft Brewing.

Doch um der anspruchsvollen Craft Brewer-Szene noch mehr zuzusprechen, bedarf es noch mehr als technische Fakten. Aus diesem Grund hat Krones einen Craft Beer-Blog ins Leben gerufen, der Geschichten von und für Craft Brewer erzählt.

Die Blog-Artikel sind professionell aufbereitet und behandeln für den Craft Brewer relevante Themen. Das alles ist verpackt in spannende Geschichten, was zeigt, dass kreatives Storytelling auch im B2B möglich ist. Der Storytelling-Aspekt ist direkt verbunden mit dem Technischen, da die Microsite mit dem Blog verknüpft ist.

Doch Krones bietet auch außerhalb der Craft Beer-Bubble interessanten Content. Der YouTube-Channel des Konzerns hat für ein B2B-Unternehmen überdurchschnittliche 11.400 Abonnenten und liefert ständig neuen Content ab. Das erfolgreichste Video verzeichnet sogar über 380.000 Views. Die Thematiken der Videos sind vielschichtig, sodass jeder Krones-Zielgruppe etwas geboten wird. Die jeweiligen Videos können so durch User-Targeting an die relevanten Nutzer ausgespielt werden.  Auch die Webseite des Konzerns kann sich sehen lassen: Jede Unterseite ist mit reichlich Content befüllt, sodass Interessenten unzählige Informationen finden, die ihren Wissensdurst stillen.

Anhand der ausgeklügelten Content Strategie durch das Newsroom-Konzept entsteht bei Krones täglich interessanter und vor allem relevanter Content. Damit beweist das Unternehmen, dass jedes Produkt – egal, wie erklärungsbedürftig es auch sein mag – mit gutem und kreativen Content Marketing vermittelt werden kann. Wer noch denkt, B2B-Marketing kann nicht kreativ aufbereitet sein, sollte einen Blick auf Krones werfen. Sie zeigen, wie Produkte erlebbar werden.