H&M macht einen weiteren Schritt in Richtung Imagewandel: In Kooperation mit der Münchener Content-Agentur smart stories präsentiert das Modehaus ein visuelles Storytelling-Format. Die dort behandelten Themen drehen sich rund um Nachhaltigkeit, Veränderung und Umwelt. Die Agentur stellt dabei nicht nur die technische Umsetzung in Form von einem mobile-first-Magazin bereit, sondern auch die journalistisch aufbereiteten Inhalte.
Worum geht’s beim Mobile Magazin?
Dem Trend der Corporate Social Responsibility folgend arbeitet H&M schon länger – nach mehreren Skandalen – an der Etablierung einer innovativen, nachhaltigen Markenpersönlichkeit. Der Einsatz für Werte wie Umweltschutz oder Nachhaltigkeit ist für viele Großkonzerne wie beispielsweise McDonald’s oder Starbucks fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie.
H&M Deutschlands Magazinreihe fand im Oktober 2018 ihren Anfang mit der ersten Ausgabe „Go!“. Die Themen variieren von Veränderung über nachhaltigen Konsum bis hin zu Recycling in der Modebranche. Drei weitere Magazine sind bereits geplant, deren Inhalte sich rund um die Mitarbeiter, Werte, Visionen und Innovationen des Modekonzerns drehen. Damit gewährt H&M einen Blick hinter die Kulissen und reflektiert vielleicht auch die Missstände in den Produktionsstätten. Mit dem 2014 eröffneten „Starting House“ in Berlin machte H&M bereits erste, große Schritte in Richtung Corporate Social Responsibility. Das Starting House ist ein Repräsentationsort für Nachhaltigkeit sowie Innovationen des Konzerns und daher auch der Initiator des Projekts.
Faktoren für erfolgreiches Mobile Content Marketing
Das Mobile Magazine ist eine Antwort auf die sich immer mehr verändernden Lesegewohnheiten in der Digitalisierung. Mobile Content lebt von seiner Funktionalität und muss daher anders aufbereitet werden als Desktop-Content. Ein Grund dafür ist unter anderem das deutlich kleinere Display und das daraus resultierende Nutzungsverhalten, weswegen Inhalte möglichst in „bite size“ (sprich: kurz und knackig) aufbereitet werden sollten.
Mobile Rezeption tut sich schwer mit Longform-Content-Pieces, doch mit der richtigen, technischen Aufbereitung und relevanten Inhalten besteht beim Leser eine hohe Bereitschaft, bis zum Ende zu scrollen beziehungsweise zu lesen. Darüber hinaus benötigen lange Textformate eine klare Struktur und zwischendurch Auflockerungen in Form von Bildern, Gifs oder Grafiken.
Erfüllt H&M Smart Stories diese Faktoren?
Das Smart Stories Magazin wirkt nicht wie ein werbliches Prospekt, sondern wie ein Hochglanz-Printerzeugnis – nur eben digital. Es überzeugt durch seine Usability, enorme Ästhetik und vor allem durch inhaltliche Qualität. Die gesamte Aufmachung ist auf Mobile abgestimmt, da Leser so entspannt durch das Magazin „blättern“ und auf den jeweiligen Seiten übersichtliche Inhalte in Form von Text, Interviews oder Zitaten lesen können. Das Ganze wird noch mit professionellen Fotografien aufgewertet.
Content Marketing-Elemente wie beispielsweise CTAs finden sich nicht im „Go!“-Magazin wieder. Noch nicht einmal für einen Newsletter können sich Leser anmelden, um über die Erscheinung des nächsten Magazins informiert zu werden. Es wurde vermutlich bewusst darauf verzichtet, um das Ganze noch mehr wie ein klassisches, journalistisches Werk wirken zu lassen.
Fazit
H&M und smart stories haben sich zusammengetan, um ein Content Erlebnis der besonderen Art zu schaffen. Die professionell aufbereiteten Inhalte wirken nicht werblich, sondern wie gut recherchierte, redaktionelle Artikel. Genau das ist auch der Mehrwert, der dem Leser geboten wird: interessante Inhalte über nachhaltige Projekte. Das Ganze wurde dann auch noch nach der Devise „Mobile First“ entwickelt und designt, was für eine ideale Usability sorgt.
Das Projekt erscheint nicht zufällig im Herbst 2018, da es vermutlich mit der Zusammenlegung der Abteilungen Marketing und PR/Communications bei H&M zu tun hat. Diese hat voraussichtlich langfristige Folgen für die Kommunikation von H&M, da nun alles verstärkt auf Corporate Identity ausgerichtet wird.
Um aber tatsächlich einen Imagewandel zu vollziehen und die Corporate Identity dahingehend zu ändern, dass H&M ein nachhaltiges, faires Unternehmen wird, müssen noch Taten sprechen. Angesichts der Meldungen um teilweise skandalösen Bedingungen in H&M-Produktionsstätten muss sich noch einiges tun, bis das gewünschte Image authentisch wirkt und sich etabliert.
Wir sind gespannt, was H&M Deutschland in Zukunft für Content Kampagnen starten wird und wie die weiteren drei Magazine aussehen werden. Das nächste Magazin „Yes!“ erscheint im Herbst 2019.
Die aktuell besten Content-Marketing Cases auf der CMCX
Auf der No. 1 Business-Plattform für Content-Marketing erlebt Ihr das spektakulärste Line-up und erhaltet exklusive Insights zu den aktuell besten Cases. Am 12. & 13. März trefft Ihr in der Messe München die Top-Marketer, u. a.:
- Jörg Poggenpohl – Global Head of Digital Marketing, BMW Group
- Katja Sottmeier – Leitung Digital, CRM, Media & Analytics, HORNBACH Baumarkt
- Michael Schmidtke – Director Digital Communications, Bosch
- Frank Thomas – Director Digital – Corporate Communication, adidas
- Anna-Katharina Desel – Director Digital Branding & Content Marketing, Unitymedia
- Tim Alexander – CMO Private & Commercial Bank, Deutsche Bank
- Jaime Pham – Content Marketing Evangelist, LinkedIn
Quellen
https://www.wuv.de/marketing/h_m_legt_marketing_und_pr_zusammen
https://content-marketing.com/erfolgsfaktoren-fuer-mobile-content/
https://blog.recrutainment.de/2014/02/18/hm-starting-house-die-erste-flagship-repraesentanz-fuer-eine-arbeitgebermarke/
https://www.startinghouse.de/
https://www.openpr.de/news/1015663/Geschichten-to-go.html
https://www.wuv.de/marketing/h_m_erzaehlt_geschichten_uebers_handy
https://hm.smart-stories.de/go/
