Ein letzter kalter Winter trennt die Serien-Fans von dem großen Finale des HBO-Hits Game of Thrones. Um ihnen die Wartezeit ein wenig zu erleichtern, bringt Johnnie Walker in Kooperation mit HBO einen Whisky im Look der Serie heraus. Den Anfang macht der „White Walker“-Whisky, im Februar folgen sechs weitere Sorten im Game of Thrones-Look. Aufgrund der ähnlichen Zielgruppen profitieren beide Marken von der Kampagne und sind damit ein gutes Beispiel für erfolgreiches Co-Marketing.
Johnnie Walker & Game of Thrones: Die Kampagne
Der Getränkehersteller Diageo und der amerikanische Serien-Gigant HBO kooperieren zusammen für eine Kampagne der besonderen Art: eine limitierte Whisky-Kollektion im Design der derzeit erfolgreichsten Serie „Game of Thrones“.
Mit dem im Oktober erschienenen „White Walker“-Whisky startet das gemeinsame Marketing. Er ist inspiriert von den Weißen Wanderern, die in der Serie die größte Gefahr für Westeros (der fiktive Handlungsort des Universums) darstellen. Die visuellen Merkmale der untoten White Walker – strahlend blaue Augen und schneeweiße Haut – werden im Design der Flasche aufgegriffen. Aber um einer Serie, die für ihre atemberaubenden Special Effects bekannt ist, gerecht zu werden, ist schon mehr nötig als nur das richtige Farbmotiv: Wird die Flasche eingefroren, offenbart sich der Schriftzug „Winter is here“, was die logische Schlussfolgerung des Leitmotivs der Serie „Winter is coming“ ist. Mit „Winter“ ist unter anderem die Bedrohung durch die White Walker gemeint, welche in der finalen Staffel (ab April 2019) ihren Höhepunkt findet.
Kommendes Jahr im Februar werden acht weitere Whiskys (siehe Bild) im Rahmen der Game of Thrones-Kollektion erscheinen. Jede Sorte wird im Stile eines der Westeros-Häuser sein, beispielsweise Haus Stark oder Haus Lannister. Die sogenannten „Häuser“ stellen die mächtigsten Adelsgeschlechter im Serien-Universum dar, die jeweils ein Gebiet von Westeros regieren. Sie nehmen im Kampf um den Thron teil – daher stammt auch der Serienname „Game of Thrones“.
Was bedeutet die Kampagne für Johnnie Walker, HBO und die GoT-Schauspieler?
Eine Co-Marketing-Kampagne ist für Johnnie Walker noch Neuland. Zwar haben sie ihren Marketing-Horizont in den letzten Jahren erweitert, doch eine Zusammenarbeit mit anderen Firmen gab es bisher noch nicht. Bis 2015 setzte die Whisky-Firma auf Beständigkeit und Ausdauer in Sachen Werbung und zog die „Keep Walking“-Kampagne über zehn Jahre durch. Diese Stringenz wurde mit der „Joy will take you further“-Kampagne gebrochen – erstmals warb Johnnie Walker mit Testimonials wie zum Beispiel Formel1-Fahrer Jenson Button.
Potentielle Testimonials zur Bewerbung der neun Whiskys sind zur Genüge vorhanden – immerhin gibt es über 20 Mitglieder des Hauptcasts, deren Charaktere in der Serie noch leben. Vom Nebendarsteller-Cast ganz zu schweigen – kaum eine andere Serie weist eine größere Charaktervielfalt vor als der HBO-Epos.
Der den Fans unter seinem Rollenname „Jaime Lannister“ bekannte Nikolaj Coster-Waldau hielt sein populäres Gesicht bereits für einen Social Media-Post von Johnnie Walker hin und legt damit den Grundstein für weitere mögliche Content-Pieces mit dem Serien-Cast (siehe Bild). Coster-Waldau zeigte unter anderem mit einer Kampagne für L’Oreal eine große Werbebereitschaft, doch auch andere Stars waren bereits Teil von Marketing-Projekten. So sind beispielsweise zwei der beliebtesten Cast-Mitglieder, Kit Harington und Emilia Clarke, die Gesichter für eine große Dolce & Gabbana-Kampagne. Mit dem Launch der Whiskys im Design der Häuser läge eine Content-Reihe nahe, wo jeweils ein Cast-Mitglied das zu ihm gehörende Haus repräsentiert und für seine Sorte wirbt.
Vorteile der Co-Marketing-Kampagne
Johnnie Walker und Game of Thrones haben sich dank ihrer ähnlichen Zielgruppen gesucht und gefunden. Beide Partner können ihre Expertise in die Co-Marketing-Kampagne einbringen und damit hoffentlich hochklassige Content-Erlebnisse produzieren. Johnnie Walker profitiert vor allem von der enormen Beliebtheit der Serie, die laut einer Umfrage von Goldmedia die gefragteste unter den Video-on-Demand-Nutzern ist (https://www.goldmedia.com/aktuelles/info/article/game-of-thrones-ist-lieblingsserie-des-jahres-2017/).
Der Content zur Kampagne wird hauptsächlich über die Social Media-Präsenzen von Johnnie Walker distribuiert. Doch auch der reichweitenstarke Facebook-Channel von Game of Thrones setzte einen Post ab, der für einen werblichen Post überdurchschnittliche 30.000 Likes (siehe Bild) generierte. Das ist der Beweis dafür, dass in der Community definitiv Interesse am Produkt besteht.
Aber: Leider bedeutet Game of Thrones-Fan trotz ähnlicher Zielgruppe nicht gleich Whisky-Fan. Deswegen mussten sich die Marketing-Partner zum Kampagnen-Launch ein besonderes Gimmick ausdenken, das einen visuellen Mehrwert bietet. In diesem Fall ist es die außergewöhnliche Verpackungstechnologie der Farbänderung. Um diese zu erreichen, empfiehlt Johnnie Walker offiziell einen eiskalten Konsum – was bei Whisky-Kennern gar nicht gut ankommt. Diese tun lautstark ihrer Meinung kund, Whisky dürfe ausschließlich auf Zimmertemperatur genossen werden (siehe Bild). Doch die kritischen Stimmen sind definitiv in der Minderheit – immerhin handelt es sich hier um einen mittelpreisigen Mainstream-Whisky und kein teures Liebhaber-Produkt.
Doch was hat HBO eigentlich von der Kooperation? Hauptsächlich einen großen Branding-Effekt. Kaum ein anderes, fiktives Universum setzt so viel auf Merchandise und Branding. Auch der Bereich der alkoholischen Getränke ist nicht neu – bereits Bier- und Weinsorten wurden im Stile der Serie auf den Markt gebracht. Eine Whisky-Kollektion ist damit nur eine sinnvolle Ergänzung.
Fazit
Einen besseren Zeitpunkt für eine Kooperation hätten HBO und Johnnie Walker nicht wählen können – immerhin ist der Hype in Anbetracht des großen Finales 2019 größer denn je. Der White Walker-Whisky eignet sich perfekt als Launch-Produkt der Kollektion, da er aufgrund seiner einzigartigen Verpackungstechnologie Aufsehen erregt. Die Werbetrommel wurde bisher aber noch nicht allzu sehr gerührt – das heben sich die Verantwortlichen vermutlich für den Launch der acht weiteren Whiskys im Februar 2019 auf. Das wird die ideale Gelegenheit für Johnnie Walker sein, erneut eine Testimonial-Kampagne durchzuführen, nur diesmal im noch größeren Stile. Gewinnt der Whisky-Hersteller einige bekannte Gesichter der Serie – wie bereits Nikolaj Coster-Waldau – für sich, steht einer einzigartigen Content-Experience nichts mehr im Wege.
Quellen:
https://www.horizont.net/medien/nachrichten/Goldmedia-Umfrage-Deutsche-Serienfans-schauen-am-liebsten-Game-of-Thrones-164405
https://www.presseportal.de/pm/59903/4076759
https://www.instagram.com/johnniewalker/
https://www.forbes.com/sites/karlaalindahao/2018/10/18/diageo-and-hbo-release-game-of-thrones-single-malt-whiskies-2018/#33ca7b851268
https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-co-marketing
http://www.buffed.de/Game-of-Thrones-Serie-259930/News/Wein-Serie-Pinot-Noir-Rotwein-Tyrion-Cersei-Lannister-1259189/
https://www.dfnionline.com/product-news/diageo-partners-hbo-game-thrones-inspired-range-02-10-2018/
https://www.wuv.de/marketing/spot_premiere_johnnie_walker_wird_zur_spass_marke
https://www.facebook.com/JohnnieWalkerDeutschland/
https://eu.usatoday.com/story/money/business/2018/10/01/game-thrones-scotch-whisky-single-malts/1441836002/
