„Internet of Voice“, „Smart Voice“ und „Digitale Sprachassistenten“ sind wortwörtlich in aller Munde – dank Amazons Alexa, Apples Siri & Co. Doch gerade im Marketing weiß man mit dem enormen Potential, die Kunden über die Sprache zu erreichen, noch nicht so recht etwas anzufangen.
Deshalb haben wir den Experten für digitale Sprachassistenten Robert C. Mendez getroffen und mit ihm über die Herausforderungen speziell für das Content-Marketing gesprochen: Was ist das Besondere an Smart Voice, welche Learnings sind noch auf Unternehmensseite nötig, welche positiven Beispiele gibt es bereits und warum veranstaltet er eine eigene Smart Voice Conference?
CM.Com: Kannst Du bitte (möglichst kurz) erklären, was „Smart Voice“ und „Internet of Voice“ genau sind?
Robert C. Mendez: Nein, weil es keine feste Definition dafür gibt. Im Groben ist mit „Smart Voice“ jedoch gemeint, dass man über die natürliche Sprache mit der Technik kommunizieren kann und diese Technik sich dabei so smart verhält, als wäre sie menschlich oder zumindest auf eine oder mehrere Arten intelligent.
Mit „Internet of Voice“, welchen wir auch als Projektnamen gewählt haben, ist die Nutzung des Internets per natürlicher Sprache gemeint. Dies bedeutet, dass die Funktionen und Inhalte im Internet dahin optimiert sind, auch per Sprache genutzt werden zu können und primär auch für diese Form der Nutzung aufgebaut sind (Voice First).
Letztendlich ist das Internet of Voice auch das Internet der Zukunft, da alle teilnehmenden Geräte, Funktionen und Inhalte auch per Sprache bedienbar sind und werden. Dies bedeutet schlicht, dass die Funktionen und Inhalte dies auch unterstützen müssen, was aktuell quasi noch überhaupt nicht der Fall ist und deswegen unser primäres Arbeitsfeld darstellt. Wir wollen das Internet zum Sprechen bringen!
“Das Marketing hat an der Smart Voice Entwicklung besonders zu knabbern, weil der Sprachassistent eines jeden Nutzers auch zu seinem Türsteher wird und der größtmögliche Grad an Personalisierung gefordert wird.”
„Internet of Voice“ wird oft als das nächste große Ding bezeichnet. Aber gerade im Bereich Marketing weiß man noch nicht so wirklich etwas damit anzufangen. Woran liegt das?
Naja, „das nächste große Ding“ wird alle zwei Wochen von irgendeinem Dampfplauderer verheizt. Das wäre qualitativ eine Herabwürdigung der Entwicklung, die digitale Sprachassistenten wie z. B. Amazon Alexa aktuell herbeiführen. Wir sehen Smart Voice als einen wichtigen Teil der Digitalisierung, wobei sich diese Entwicklung auf einige Bereiche wie z. B. Eingabemedien auch stark distruptiv auswirken wird. Jedoch ist hier noch ein Weg zu gehen, da die Sprachassistenten aktuell noch nicht smart genug sind, um wirklich umfassend gut nutzbare Assistenten zu sein. In einigen Funktionen leisten sie aber bereits schon gute Arbeit.
Das Marketing hat an der Smart Voice Entwicklung besonders zu knabbern, weil der Sprachassistent eines jeden Nutzers auch zu seinem Türsteher wird und der größtmögliche Grad an Personalisierung gefordert wird. Aus einer Zielgruppe wird eine Zielperson, die erreicht werden will. Dazu muss das Wesen des Sprachassistenten und der Sprache erst einmal generell verstanden werden, um entsprechende Botschaften an den Kunden überhaupt formulieren und ausliefern zu können. Das ist ein großer Schritt, den das Marketing nun aus seinem bequemen SEO-Sessel heraus tun muss. Das ist auch einer Gründe, wieso wir am 13.11.18 in Köln die Smart Voice Conference veranstalten. Wir wollen den Unternehmen diese Schritte aufzeigen und bei dem Weg hin zum Internet of Voice und Smart Voice helfen.
Marketing ist immer schon sehr „optisch“ gewesen – mit Ausnahme von Radiowerbung und neuerdings Marketing via Podcasts geht es meist ums „Gesehen-Werden“. Fehlt es einfach an Erfahrung?
Ja! Ein Sprachassistent ist im Grunde eine virtuelle Person und die Kommunikation verläuft in einem natürlichen Dialog. Das gab es bisher nicht, auch Chatbots können das nicht – vielleicht deshalb einer der Gründe, wieso Chatbots doch nicht so super funktionieren, wie sie angepriesen werden.
Der Mensch spricht in Absichten (Intents) und diese Absichten sind es, die vom Marketing erkannt und genutzt werden müssen, um den Nutzer zu erreichen. Der Reichweitenholzhammer muss schon sehr bald in die Schublade, damit Unternehmen nicht den Anschluss an die Kunden verlieren. Über Dekaden hinweg haben wir gelernt, den Bildschirm zu nutzen, nun haben wir teilweise keinen Bildschirm mehr. Diese Entwicklung nehmen viele Unternehmen noch nicht ernst genug und könnte durchaus einigen schmerzhaft auf die Füße fallen. Das Marketing muss also nun auch „hörbar“ und auch noch „persönlich“ werden. Eine große Aufgabe! Dabei reicht es nicht einfach, die vorhandenen Bildschirminhalte in den Voice Bot zu kippen. Die Hersteller selbst wissen noch nicht wirklich, wie sie mit Sprachassistenten genau umgehen sollen und welche Wirkungen sie haben. Klar ist jedoch, dass der Nutzer keine große Auswahl mehr an Informationen erhält, sondern nur noch wenige, stark personalisierte. Dies ist der „Punkt der Erfüllung“, die eine einzige Information, die überhaupt noch zum Nutzer oder seinem Sprachassistenten durchdringt.
“Es braucht feinst gestaltetes Content-Marketing in Form von natürlichen Dialogen, um beim Nutzer anzukommen.”
Was sind die großen Vorteile von Smart Voice, die andere Medien nicht bieten können – gerade in Bezug auf Content-Marketing?
Natürliche Sprache ist die barrierefreieste, persönlichste und motivierenste Form der Kommunikation und die braucht entsprechend feinst gestaltetes Content-Marketing in Form von natürlichen Dialogen, um beim Nutzer anzukommen.
Voice First migriert die Kommunikation mit der Maschine und den Medien auf eine einzige natürliche Schnittstelle: Die gesprochene Sprache, die jeder beherrscht. Dies kann je nach Anwendungsfall und Komplexität der zu transportierenden Informationen mit einem weiteren Medium, wie z. B. dem Bildschirm, erweitert werden. Es können also Menschen erreicht werden, die bisher eine zu große Nutzungshürde mit dem Bildschirm hatten. Die Kommunikation wird schlicht extrem vereinfacht und zeitgleich hochgradig motivierend gestaltbar. Hinzu kommt die Tatsache, dass der größte Teil des Potentials der Sprachassistenten noch gar nicht entdeckt ist und damit sich noch viele Chancen und Möglichkeiten für das Marketing ergeben, Inhalte und Strategien zu entwickeln, die vielleicht besser funktionieren als alles, was bisher entwickelt wurde. Endlich wieder spannendes Neuland in der Digitalbranche.
Gibt es schon Beispiele von Unternehmen, die Smart Voice erfolgreich für ihr (Content-)Marketing eingesetzt haben?
Jain! Besonders im Marketing ist Erfolg ja gerne mal Definitionssache. Schaut man sich so einige Anwendungsfälle für Sprachassistenten an, so sieht man schnell, dass dies momentan recht einfache Use Cases sind, so wie damals bei den ersten Smartphones Apps ja auch. Trotzdem gibt es schon einige Funktionen, die ganz gut arbeiten – und viele, die immer besser funktionieren. Die Entwicklung der Systeme ist aktuell noch am Tag Null, da die Systeme noch nicht als das, was sie angetreten sind, nämlich virtuelle persönliche Assistenten, erkannt und genutzt werden (können). Aktuell setzen schon einige Medien, wie z. B. Radio oder Nachrichten, den Sprachassistenten als weiteren Verbreitungskanal ein, was bereits sehr gut läuft und je besser die Inhalte auf Dialogfähigkeit ausgelegt sind, umso erfolgreicher sind sie dann auch beim Nutzer.
“In der Gamesbranche gibt es bereits einige sehr gut funktionierende Spiele, die im Grunde vormachen, wie Content-Marketing über Sprachassistenten sein muss. Alle anderen tun sich bei diesem Schritt noch schwer.”
In der Gamesbranche gibt es bereits einige sehr gut funktionierende Spiele, die natürliche Dialoge entsprechend einsetzen und im Grunde vormachen, wie Content-Marketing über Sprachassistenten sein muss. Alle anderen tun sich bei diesem Schritt noch schwer. Das liegt schlicht an der Tatsache, dass Spiele sowieso Geschichten erzählen müssen, um spannend zu sein. Ein Shop z. B. hat bisher selten Geschichten erzählt. Dabei gibt es auch jetzt schon erste zarte Pflänzchen an Funktionen in Sprachassistenten, die z. B. in Form eines virtuellen Beraters oder als Fahrassistent der Marke eine „Persona“ geben und sie entsprechend klingen lassen. Ebenso sind z. B. Produktberater nicht nur mehr einfach Suchmaschinen, sondern echte Helfer, die die Absicht des Menschen im Fokus haben und echte Mehrwerte liefern können, statt nur wie bisher einfach Preislisten abzurattern.
Am 13. November 2018 veranstaltest Du in Köln die erste Smart Voice Conference. Welche Themen stehen hier im Fokus und worauf können sich die Teilnehmer noch freuen?
Grundsätzlich bauen wir die Konferenz mehr als Workshop auf, um die Unternehmen auf verständlichste Weise an Smart Voice heranzuführen. Entsprechend setzen wir dabei auf echte Experten und nicht die oft üblichen Unternehmensvertreter für effektives Namedropping. Trotzdem haben auch wir bekannte Marken mit am Start *Zwinkersmiley*. Schließlich sollen die Unternehmen echtes Know-how mitnehmen und nicht das neuste Werbeprospekt. Dabei werden handfeste Anwendungsfälle vorgestellt und den Teilnehmern die nötigen Schritte hin zu einem Smart Voice Projekt aufgezeigt. Da dies die persönlichste aller Kommunikationsformen ist, wird die Konferenz für den deutschsprachigen Raum natürlich in Deutsch gehalten. Jede Sprache hat seine Eigenheit und so müssen die Unternehmen in Deutschland auch diese Eigenheiten erkennen und nutzen.
Wir wollen einen Marktüberblick schaffen genauso wie das Wesen des Sprachassistenten veranschaulichen und greifbare Information bis hin zum Smart Voice Projekt aufbauen. Wir bremsen kurz vor der Programmierung, denn die ist am Ende einer Entwicklung im Grunde nur noch eine Hausaufgabe, welche die Agentur bzw. der Programmierer dann zu erledigen hat. Wir fangen also bei fast Null an und bringen die Unternehmen dazu, den ersten Schritt zu tun.
“Das Baby Sprachassistent ist gerade erst auf der Welt, kann noch nicht stehen und brabbelt die meiste Zeug komisches Zeug. Es braucht noch etwas Erziehung, daraus einen Teil des Marktes zu machen.”
Was nehme ich idealerweise als Marketer mit von der Smart Voice Conference – inwieweit wird mein Marketing beeinflusst werden?
Wir wollen, dass die Unternehmen das Wesen der Sprache und des Sprachassistenten verstehen, um überhaupt die eigenen Produkte und Dienste in die Smart Voice einordnen zu können. Vor dem Machen kommt das Verstehen. Wir möchten verhindern, dass die Unternehmen Dinge in Auftrag geben, die sie selbst nicht verstanden haben und die Agenturen selbst auch heute noch gar nicht verstehen, auch wenn viele das Gegenteil behaupten.
Das Baby Sprachassistent ist gerade erst auf der Welt, kann noch nicht stehen und brabbelt die meiste Zeug komisches Zeug. Es braucht noch etwas Erziehung, daraus einen Teil des Marktes zu machen. Das Marketing muss dabei besonders verstehen, dass die Zeiten des Holzhammers nun endgültig vorbei sind. Und es muss die Gestaltung und den Einsatz der Kommunikation in Form eines natürlichen Dialogs neu erlernen. Dabei ist nicht alleine der Nutzer nur der Empfänger der Marketingbotschaft, sondern eben auch die Maschine in Form des persönlichen Assistenten, der seinem Nutzer nur noch stark personalisierte Informationen (Punkt der Erfüllung) durchlässt. All dies wollen wir auf unserer Konferenz, unseren Workshops und Vorträgen in den Markt tragen und so eine möglichst gesunde Grundlage schaffen, damit Smart Voice so bald wie möglich ein fester Gedanke im Marketing und in den Unternehmen wird.
Sprachassistenten sind eine unumkehrbare Entwicklung, die von den Großen der Großen mit gewaltigen Investments angetrieben wird. Das Marketing wird den Menschen nicht mehr mit stumpfen Branding Kampagnen und einer unüberschaubaren Breite an Angeboten überrollen können. Wir wollen das bewusst machen und zeigen auch auf, wie man diesen Weg beschreiten könnte. Wir sehen uns in am 13.11.18 in Köln zu unserer …. Smart Voice Conference!
Vielen Dank für das Interview!
Alle Infos und Tickets zur Smart Voice Conference: https://smart-voice-conference.de
