Einmal im Jahr verwandelt sich Cleveland, Ohio ins Mekka der Content Marketing Branche. Dann kommen tausende Marketer bei der Content Marketing World zusammen und tauschen sich über aktuelle Trends und Entwicklungen aus. Auch dieses Jahr wurde den Besuchern eine reiche Themenvielfalt geboten – von Visual Storytelling bis hin zu Artificial Intelligence. Doch der Tenor der Veranstaltung war die wachsende Bedeutung der Branche und wie sie mehr und mehr zum essentiellen Bestandteil vom Marketing wird.
Das waren fünf der wichtigsten Erkenntnisse der Messe:
1. Die Kategorisierung “Content Marketing” wird bald überflüssig sein
Was lange Zeit belächelt wurde, gilt nun als zukünftiges Fundament für alle Marketing-Maßnahmen: Content Marketing. Die zunehmende Bedeutsamkeit lässt sich unter anderem an den rapide wachsenden Besucherzahlen der Content Marketing World erkennen. Innerhalb von sieben Jahren konnte sie die Besucherzahlen von 600 auf 4.000 erhöhen.
Experten schätzen, dass der Begriff “Content Marketing” in einigen Jahren gar überflüssig sein wird, da es für jede Marketing-Strategie als essentielle Basis gilt. Derzeit haben immerhin schon zwei von drei Marketern eine dokumentierte und ausführliche Content-Strategie.
Dennoch: Während viele Unternehmen weiterhin den Fokus auf die Digital Transformation legen, verlieren sie den Blick auf die Content-Transformation. Das ist wohl auf eine weit verbreitete Theorie zurückzuführen, die besagt, dass der Durchschnittsnutzer die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs habe.
“Hört auf, den Goldfisch zu beschuldigen”, sagte passenderweise Keynote-Speaker Andrew Davis. Denn sofern der Content das Interesse des Nutzers weckt, ist dieser auch für Long-Form-Inhalte bereit. Die Qualitätsansprüche der Leser sind dabei allerdings höher denn je – Tendenz steigend.
Bei regelmäßigem Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen durch guten Content entsteht das, was als primäres Ziel des Content Marketings gilt: eine langfristige Beziehung zu dem Kunden aufbauen und nicht nur die reine Verkaufssteigerung im Blick haben.
2. Aufmerksamkeit muss durch Qualität verdient werden
“Die Kunden kriegen Smalltalk statt tiefgründige Gespräche.” – so kritisierte Kathleen Diamantakis von der New York Times in ihrer Keynote alldiejenigen, die die Bedeutung von Content Marketing bis heute unterschätzen.
Die Kunden von heute wollen nicht das Gefühl haben, etwas verkauft zu bekommen. Sie wollen sich wertgeschätzt fühlen – denn in der digitalen Welt haben längst sie die Kontrolle, nicht mehr die Unternehmen. Deshalb bedarf es neben Content Marketing auch einer durchdachten Content Experience.
Dass sich der Aufwand lohnt, dem Kunden die bestmöglichen Inhalte zu bieten, zeigt diese Statistik der Speakerin Charity Stebbins: “Inhalte, bei denen der Leser etwas lernt oder mitnimmt, erhöhen die Kaufchance um 131 Prozent.”
Aufgrund dieser veränderten Ansprüche an Informationen sind längst nicht mehr die Unternehmen mit dem höchsten Marketing-Budget die Frontrunner. Stattdessen profitieren Content Creator, die sich mit dem Menschen sowie seinen Bedürfnissen auseinandersetzen und ihren Fokus auf ebenjene Bedürfnisbefriedigung legen statt auf die eigene Vermarktung.
3. Erschaffe Talk Trigger!
Laut Keynote Speaker Jay Baer führt das sogenannte “Word of mouth” – im Deutschen Empfehlungsmarketing genannt – zu etwa 50 % aller Verkäufe. Baer fügt an: “Die besten Geschichten erzählen davon, was Du tust, nicht davon, was Du sagst.”
Empfehlungsmarketing ist allerdings schwer zu steuern – aus diesem Grund sind “Talk Triggers” nötig, die bestehende Kunden dazu verleiten, mit anderen Personen über Deinen Content zu sprechen. Um diese Trigger erschaffen zu können, müssen Unternehmen herausfinden, was genau sie von der Konkurrenz abhebt.
Bei der Erstellung der Talk Triggers sind diese vier R’s zu beachten:
- Remarkable: Ahme nicht einfach die großen Namen Deiner Industrie nach, sondern finde heraus, welche außergewöhnlichen oder bemerkenswerten Aspekte Dein Unternehmen ausmachen.
- Repeatable: Entscheide Dich für einen bestimmten Aspekt, der Deinem potenziellen oder bestehenden Kunden einen besonderen Mehrwert bietet. Wiederhole genau diesen Punkt regelmäßig, damit Dein Publikum diesen langfristig mit Deinem Unternehmen verknüpft.
- Reasonable: Natürlich sollst Du Dich von der Masse abheben – jedoch nicht so sehr über das Ziel hinausschießen, dass Du das Vertrauen der Kunden verlierst. Versuche also, einen guten Mittelweg zu finden zwischen “anders sein” und trotzdem seriös bleiben.
- Relevant: Finde heraus, wer Du bist und wofür Du und Dein Unternehmen stehen. Denn Dein Content muss immer in einen passenden Kontext gesetzt werden. Hier kannst Du Dich auf eine der vier Typen von Talk Triggern konzentrieren:
- Generosity – Großzügigkeit
- Responsiveness – Empfänglichkeit
- Usefulness – Nutzen oder Mehrwert
- Attidude – Haltung oder Meinung
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4. Passe Deine internen Strukturen an
In vielen Unternehmen und Agenturen arbeiten die Marketing-Teams strikt getrennt – etwa in Content, SEO und Social. Hier ist es unausweichlich, dass die internen Strukturen angepasst werden, damit dank vereinter Kompetenzen hochqualitativer Content erstellt werden. NewsCred-CEO Shafqat Islam sagte dazu: “Better team = better content”.
Für den Erfolg von Agenturen und Unternehmen ist es von Bedeutung, dass die einzelnen Departments Gemeinschaft und Vielseitigkeit lernen anstatt Konkurrenz zu schaffen. Deshalb sollte es insbesondere in der Marketing-Abteilung keine festgefahrenen Bereiche geben, sondern den Marketern ermöglicht werden, auch in andere Felder hineinzuschnuppern und das eigene Fachwissen mit einzubringen.
5. E-Mail-Marketing wird deutlich unterschätzt
Etliche moderne Content Creator haben E-Mail-Marketing als vergleichsweise alte Form des Content Marketing längst für tot erklärt. Doch obwohl viele Marketer das Ganze als Spam abtun, bietet E-Mail-Marketing weiterhin erhebliches Potential. Denn auch hier haben die Nutzer – und auch die Unternehmen selbst – das Zepter in der Hand. Im Gegensatz dazu bestimmt bei Social Media-Kanälen vor allem der Algorithmus, was das Publikum zu sehen bekommt.
Das Hauptziel im E-Mail-Marketing ist, eine loyale Leserschaft aufzubauen und diese stetig mit qualitativ hochwertigen Inhalten zu begeistern. Im Idealfall entwickelt sich der Empfänger zum Stammleser. Damit dies gelingt, sollte der versendete Content persönlich, authentisch und konsequent sein.
Wie Ann Handley bei der Content Marketing World sagte: “The most important part of a newsletter is not the news, but the letter.” Zwar haben Leser aufgrund der News Deinen Newsletter überhaupt abonniert, aber das Wichtigste ist, dass Dein Newsletter regelmäßig versendet wird. Nur mit immer neuen Nachrichten, Informationen oder Unterhaltung, die Woche für Woche oder Monat für Monat an Deine Abonnenten verschickt werden, kannst Du das Vertrauen der Leser gewinnen und Deine Stammleserschaft aufbauen.
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3 weitere wertvolle Keypoints der Content Marketing World
Neben Speakern wie Ann Handley, Jay Baer oder Shafqat Islam konnten auch einige weitere bekannte Größen auf der Content Marketing World 2018 punkten. Drei der wichtigsten Statements:
- Schauspielerin Tina Fey: “The one rule for producing content? Trust your gut.”[1] / “Die einzige Regel für das Produzieren von Inhalten? Vertraue Deinem Bauchgefühl.”
- Content Marketing Institute-Gründer Joe Pulizzi: “Content marketing fails because of a lack of consistency. On average, it takes 66 days to form a new habit.”[2] / “Content Marketing scheitert aufgrund fehlender Beständigkeit. Im Durchschnitt dauert es 66 Tage, um eine neue Angewohnheit aufzubauen.”
- Autor und Marketer Andrew Davis: “Pay attention is a misnomer. All attention is earned. We cannot buy attention – it is earned over time.”[3] / “‘Pay attention’ (Aufgepasst!) ist eine Fehlbezeichnung. Alle Aufmerksamkeit wird verdient. Wir können Aufmerksamkeit nicht kaufen – sie wird sich über einen Zeitraum verdient.”
Fazit: Ohne Content geht im Marketing nichts mehr
Kein anderes Marketinginstrument befindet sich aktuell mehr im Wandel als Content – das spürte man auf der Content Marketing World. Die gesamte Marketing-Branche muss sich immer mehr an das Thema Content herantasten, um langfristig erfolgreich zu bleiben.
Was sich jetzt schon abzeichnen lässt: Content Marketing wird in seiner Wachstumsphase teurer werden. In den USA sind Content Marketing-Strategen die Online-Marker mit dem höchsten Durchschnittsgehalt. Und das zurecht: Es bedarf nicht nur wirtschaftlichem Verständnis, sondern auch Empathie und Kreativität, um erfolgreichen Content zu erschaffen. Das sind ebenfalls die Faktoren, die Content zu etwas Besonderem im Marketing machen: Hier zählen nicht die reinen Zahlen, sondern der langfristige Aufbau eines treuen Kundenstamms.
[1] https://braintrustinsights.com/blog/2018/09/content-marketing-world-2018-wrapup/
[2] https://braintrustinsights.com/blog/2018/09/content-marketing-world-2018-wrapup/
[3] https://braintrustinsights.com/blog/2018/09/content-marketing-world-2018-wrapup/
Die CMCX – Europas größtes Content-Marketing Event
Am 12. und 13. März werden in der Messe München 5.000 Besucher erwartet. Die CMCX ist damit das wichtigste und größte Event für die europäische Content-Marketing Branche: Fünf Bühnen, ein großer Messebereich und zahlreiche Side Events sind die Basis einer einmalige Business-Plattform für intensiven Know-how-Transfer, einen umfassenden Marktüberblick und professionelles Networking.
