„Content is King, but Context is God“
Mit dieser Erweiterung des bekannten Bill Gates Zitats hat Gary Vaynerchuk, Gründer und CEO von VaynerMedia, schon 2012 eine entscheidende Entwicklung erkannt: So wichtig guter Content ist, so entscheidend ist auch dessen gesamtes Nutzungsumfeld. Diese ganzheitliche Content Experience ist umso wichtiger geworden, je mehr Content Tag für Tag veröffentlicht wird, da es sich so immer schwieriger gestaltet, die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Im Folgenden erklären wir deshalb, was du tun kannst, um deinen Nutzern die ultimative Content Experience zu bieten.
Was bedeutet „Content Experience“ eigentlich genau?
Die auf Content Experience spezialisierte Plattform Uberflip definiert das Prinzip wie folgt: „A content experience is the environment in which your content lives, how it’s structured, and how it compels your prospects and customers to engage with your company.” Demnach lässt sich der Kern einer optimalen Content Erfahrung auf drei Komponenten herunterbrechen: Umgebung, Struktur und Engagement.
Die Umgebung umfasst alle Aspekte, die bestimmen, wie ansprechend Content präsentiert wird, beispielsweise Layout und Design. Hier geht es also vorrangig um Ästhetik. Dass eine „schöne“ Darstellung nicht trivial ist, zeigt der State of Content Report von Adobe: 38 Prozent der Befragten gaben an, sich von einer Website abzuwenden, wenn das Layout nicht ansprechend ist. 73 Prozent erwarten, dass Content angenehm und auf das entsprechende Endgerät angepasst dargestellt wird. Letzteres zeigt unter anderem, wie wichtig auch der Aspekt der mobilen Optimierung für eine angemessene Umgebung ist.
Die Struktur-Komponente beschreibt, wie intuitiv und übersichtlich ein Content Angebot aufgebaut und eingebettet ist. Finden Nutzer schnell und unkompliziert, was sie suchen? Im Mittelpunkt dieses Aspekts steht also die einfache Nutzbarkeit und eine perfekte User Experience. Allerdings: Die entsprechende Strukturierung muss sinnvoll sein. Werden Beiträge beispielsweise nach Datum oder Format geordnet, kreierst du ungünstige Content-Silos, statt vom Bedürfnis der Nutzer aus zu denken. Wer eine Lösung für ein bestimmtes Problem sucht, will thematisch geleitet und nicht auf eBooks, Videos oder eine chronologische Reihenfolge im Content Konsum festgelegt werden.
Engagement drückt sich im Teilen, Liken und Kommentieren von Beiträgen aus sowie zum Beispiel durch das Abonnieren eines Newsletters. Kurz: Engagement bedeutet Interaktion. Dass eine gelungene Content Experience dieses Engagement fördert, ist entscheidend, da nur Nutzer, die irgendwann aktiv werden und so für erweiterte Reichweite oder Umsatz sorgen, für ein Unternehmen wirklich attraktiv sind.
Warum braucht es ganzheitliche Content Ökosysteme?
Mit wachsendem Erfolg von Content Marketing und dessen Umsetzung in Unternehmen wuchsen in den letzten Jahren kontinuierlich die entsprechenden Content-Angebote. 2014 sprach Mark Schaefer in diesem Zusammenhang zum ersten Mal vom „Content Shock“: Eine schier endlose und stetig zunehmende Masse von Content trifft auf die begrenzte Aufnahmefähigkeit der Nutzer. Dabei stellt nicht nur die Menge per se ein Problem dar, sondern dass zahlreiche Creator auf Masse statt Klasse setzen. Das Ergebnis sind oft unstrukturierte und qualitativ nicht hochwertige Inhalte sowie Konsumenten, die überfordert sind und in Content förmlich ertrinken. Wirklich gute Inhalte können sich dadurch nicht mehr durchsetzen und gehen unter.
Dieses Problem lässt sich nur lösen, indem auf Qualität statt Quantität und eine durchdachte Einbettung des Contents gesetzt wird. Dazu muss der Fokus auf dem User und dessen jeweiliger Position in der Buyer’s Journey liegen. Konkret heißt das: Es braucht ganzheitliche Antworten und umfassende Lösungsansätze für die Anliegen der Nutzer, die über Marketing im engeren Sinne hinausgehen. Wo du dazu ansetzen kannst, erläutern wir im Folgenden.
Was zeichnet eine gute Content Experience aus?
1. Content Marketing
Natürlich muss der Content selbst nach wie vor Dreh- und Angelpunkt jeder um ihn aufgebauten Strategie sein. Seine Aufgabe ist es, wie bereits erwähnt, hilfreich, personalisiert und qualitativ hochwertig sowie an die Phasen der Buyer’s Journey angepasst zu sein. Schließlich erzeugt nur guter Content das dringend benötigte Engagement. Die CMF-Basisstudie belegt dabei, dass die generelle Entwicklung im DACH-Raum in die richtige Richtung geht: 67 Prozent der Unternehmen glauben, dass die erfolgreichsten Unternehmen künftig besseren und dafür weniger Content veröffentlichen werden.
Bei allen berechtigten Gedanken um den richtigen Inhalt muss auch dessen Präsentation im Sinne der Umgebungs-Komponente mitgedacht werden. Dazu gehört ebenfalls, Content Formate zu variieren und zu optimieren.
2. Content Management
Der Management-Aspekt gewährleistet die Struktur-Komponente im Content-Angebot. Entscheidend ist hier vor allem, dass langfristig und umfassend gedacht wird. Einzelne Content-Elemente sind nur begrenzt wirkungsvoll, wenn sie nicht miteinander verknüpft werden und Inhalte konsistent darstellen. Zu dieser Konsistenz gehört auch eine Stringenz im Layout, die durch ein klar definiertes Corporate Design gewährleistet wird.
Content Management muss den Klick-Funnel durchdenken. So sollten beispielsweise Links innerhalb eines Blogartikels nie final von der eigenen Website wegführen. Das hat zur Konsequenz, dass der Nutzer nie den Call-to-Action erreicht und somit nicht konvertiert. Die Bedeutung einer durchdachten User Experience belegten Londoner Forscher: 65 Prozent der deutschen Nutzer sind vor allem solchen Marken treu, die das Content-Angebot passgenau auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. Mehr als die Hälfte dieser Befragten gibt außerdem an, dass sie ohne zu zögern ihre Markenloyalität ändern würden, wenn eine andere Marke ihnen die bessere User Experience bietet.
3. Lead-Generierung
Die Generierung neuer Leads ist das Etappenziel jeder Content-Bereitstellung. Nur, was zu Engagement führt, hilft letztlich der Marke. Dementsprechend muss Content in ein System eingebunden werden, das zum Call-to-Action führt – entsprechend eng ist dieser Punkt mit dem Content Management und der Forderung nach Strukturierung verbunden. Hierfür können beispielsweise responsive Landing-Pages genutzt werden, die sich an jedes Endgerät anpassen – was wiederum auf eine angenehme optische Umgebung und mobile Optimierung einzahlt.
Ganz allgemein gibt es nach wie vor ein bevorzugtes Modell, um Interessenten zur Konvertierung zu bewegen und so zu Leads zu machen: Premiuminhalte wie Studien, Whitepaper oder eBooks werden hinter einem CTA zum Download gegen die Eingabe von Kontaktdaten angeboten.
4. „Content for the Company“
Zuletzt ist entscheidend, dass Content nicht nur als Marketing-Thema begriffen wird. Um dem Nutzer eine wirklich optimierte Content Experience zu bieten, müssen beispielsweise auch dem Vertrieb die passenden Inhalte an die Hand gegeben werden. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten mit langen Verkaufszyklen kommt dem eine hohe Bedeutung bei. Eine entsprechend enge und wechselseitige Beziehung zwischen Marketing und Sales hat mit „Smarketing“ inzwischen sogar einen eigenen Namen bekommen.
Aber auch der Kundenservice profitiert dank edukativem Content und ist Teil des Ökosystems. Individuelle, passgenaue und aktuelle Informationen vonseiten des Customer Service ermöglichen, dass sich der Kunde ernstgenommen, wertgeschätzt und gut umsorgt fühlt.
Fazit: Mehr System statt mehr Content
Spätestens, seit Content als Marketinginstrument in der Mehrzahl der Marketing-Abteilungen angekommen ist, reicht es nicht mehr, einfach möglichst oft möglichst viel Content zu generieren. Stattdessen muss das Vorgehen grundsätzlich durchdacht, strukturiert und für den Nutzer angenehm gestaltet sein.
Dabei darf nicht in einzelnen Content-Elementen, sondern ausschließlich in komplexen Ökosystemen aus Informationsfluss und Klick-Funnels gedacht werden. Des Weiteren sollten sich Unternehmen nicht unnötig selbst beschränken, indem sie Content zu einem reinen Marketingthema machen. Vielmehr gilt es, Content als Ressource zu begreifen, von der verschiedenste Abteilung zu unterschiedlichsten Phasen des Kaufprozesses profitieren können.
