Nach Weihnachten ist vor der WM, nach Neujahr ist vor Ostern: Im Marketing-Kalender reiht sich – zum Glück – meist ein Highlight-Event an das andere. Ob saisonal oder sportlich, von der allgemeine Aufmerksamkeit auf solche Ereignisse profitieren Marketing-Aktionen im B2C und B2B gleichermaßen.
Vielfach werden Events aber als einzeln stehende Aktion betrachtet: Man gewinnt auf einen Schlag viele neue Leads bzw. erzeugt einmalig hohe Umsätze. Wesentlich effizienter ist es, Aktionen dieser Art sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
Basis hierfür ist, die Teilnehmer einer Aktion in drei Zielgruppen einzuteilen:
- Konvertierende Nutzer
- Aktive Nutzer
- Inaktive Nutzer
An dieser Stelle braucht es keine komplexen Zielgruppen-Analysen und Personas (obwohl diese im Detail natürlich sehr helfen), sondern vor allem eine Antwort auf die Frage, was “aktiv” hier bedeutet.
Schon zu Beginn einer neuen Aktion lassen sich so schnell Handlungsmaßnahmen ableiten, um das Maximum aus eurer Maßnahme herauszuholen.
Könnt ihr die einzelnen Nutzer sogar eindeutig einer der Gruppen zuordnen, etwa über die E-Mail-Adresse, lassen sich die Erkenntnisse sogar für eine personalisierte Marketing-Kommunikation nutzen.
Am Ende des Artikels folgen noch einige Praxis-Tipps für die Umsetzung.
Engagement-KPIs und Nutzergruppen-Anteile
Nehmen wir als Beispiel eine Adventskalender-Aktion. Ein Teil der Nutzer wird kaum mehr als “kurz reinschauen”; dies sind die User mit der Verweildauer von wenigen Sekunden und minimalen Klickraten. Das Interesse war offenbar groß genug, die Aktion aufzurufen, die Inhalte und Angebote haben dann aber nicht ausreichend überzeugt.
Eine weitere Gruppe nimmt aktiv an der Aktion teil, verbringt vielleicht sogar täglich mehrere Minuten im Adventskalender bzw. geht von dort aus auch in andere beworbene Bereiche eurer Website (z.B. den Online-Shop).
Last but not least gibt es die konvertierenden Nutzer als Teilmenge der aktiven Nutzer. Sie haben Adressdaten abgegeben, eine Bestellung oder Buchung aufgegeben – was auch immer das definierte Konversions-Ziel der jeweiligen Aktion war.
Die relevanten Engagement-KPIs sollte man klar definieren und Durchschnittswerte je Zielgruppe ermitteln. Außerdem werden die prozentualen Anteile an inaktiven, aktiven und konvertierenden Teilnehmern ermittelt. Dies sind die Vergleichswerte, die für spätere Aktionen herangezogen werden.
Mit Vergleichswerten zur Optimierung
Die aktiven Nutzer inklusive der Konvertierer sind natürlich in sich wertvoll, doch sie haben zusätzlich einen weiteren Nutzen: Sie sind die perfekte Performance-Kontrollgruppe. Selbst dann, wenn man den einzelnen Nutzer gar nicht individuell ermitteln kann.
Beispiel: Nach dem Adventskalender 2017 und ggf. noch einer Oster-Aktion startet ihr im Sommer 2018 ein Tippspiel zur Fußball-WM. Hier könnt ihr bereits am Ende des ersten Spieltags die gleichen Analysen vornehmen – Engagement-KPIs und Verteilung der Nutzergruppen – und Maßnahmen daraus ableiten.
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Dabei ist natürlich zu bedenken, dass je nach Aktionstyp und Saison jede Marketing-Maßnahme etwas anders funktioniert. Dies sollte man in der Erwartungshaltung an die KPIs einbeziehen. Deutliche Abweichungen aber geben klare Hinweise auf Optimierungs-Potenziale:
- Auffällig hohe Engagement-KPIs der aktiven Nutzer: Die Aktion oder die Incentives funktionieren offenbar besonders gut. Dies sollte auch einen Einfluss auf die zuvor inaktiven Nutzer haben. Ist der Anteil aktiver Nutzer nicht gewachsen, ist der Effekt vermutlich eher saisonal oder durch den Aktionstyp bedingt. Sind jedoch Engagement-KPIs und Anteil aktiver Nutzer gestiegen, dann solltet ihr eure Werbekanäle befeuern: Ihr habt vermutlich einen echten Treffer gelandet!
- Hoher Anteil inaktiver Nutzer: Dies ist im Grunde die Umkehrung des obigen Falls. Ist der Anteil inaktiver Nutzer besonders hoch, stimmt vielleicht etwas nicht. Sind die Engagement-KPIs der aktiven Nutzer aber gleich oder höher als erwartet, liegt es vermutlich eher an saisonal Gründen oder am Aktionstypus. Ist das nicht der Fall, oder ist der Anteil der inaktiven Nutzer wirklich exorbitant hoch, solltet ihr aktiv werden. Prüft, ob ihr eine technische Hürde übersehen habt, die z.B. nur in bestimmten Browsern auftritt, ob die Incentives zu schwach sind oder in den Werbekanälen eine Erwartung geschürt wird, die in der Aktion selbt nicht eingehalten wird.
- Auffällige Conversion-Rate innerhalb der aktiven Nutzer: Wenn ihr den wirtschaftlichen Erfolg eurer Aktion, also die Conversion in Form von z.B. Leads oder Sales, beurteilen wollt, schaut euch nicht die Gesamt-Raten an. Stattdessen betrachtet ihr nur das Segment der aktiven Nutzer, und vergleicht auch nur innerhalb dieser die Conversion-Rate mit der vorherigen Aktion. Je nachdem, ob die Rate hoch oder niedrig ausfällt, solltet ihr die Aktion jetzt stärker befeuern oder auch hier die im zweiten Punkt genannten Stolperfallen überprüfen.
Personalisierte Kampagnen und A/B-Tests
Zusätzlich lässt sich die Performance verbessern, wenn man die drei Nutzergruppen personalisiert bzw. segmentiert anspricht. Können z.B. aktive oder zumindest konvertierende Nutzer einer Aktion über die E-Mail-Adresse identifiziert und anschließend per Newsletter angesprochen werden, bietet es sich durchaus an, die Erinnerung an die letzte Aktion aufleben zu lassen.
Vormals aktive Nutzer, die aber nicht konvertiert haben, können bei einer neuen Kampagne etwa durch besonders attraktive Incentives gelockt werden. Bei inaktiven Nutzern hingegen bietet sich ein A/B-Test an: Muss man diese überhaupt erst einmal aktivieren und kommuniziert vor allem z.B. den Entertainment-Faktor, oder ist es im Gegensatz nötig, starke Incentives komplett in den Kommunikations-Fokus zu rücken?
Praxistipps
Nutzergruppen analysieren: Durch das Anlegen von Segmenten lassen sich die drei Nutzergruppen leicht in Web-Analyse-Systemen identifizieren. Hierzu z.B. in Google Analytics ein “Segment hinzufügen”, anschließend “Neues Segment” wählen und unter “Bedingungen” die gewünschten Engagement-KPIs zusammenstellen.
Professionelle Aktions-Tools: Ob selbst entwickelt oder als SaaS-Tool gebucht, ihr solltet darauf achten, dass euer Kampagnen-Tool Nutzer-Statistiken zur Verfügung stellt. Durch AdBlocker & Co. haben Web-Analyse-Systeme mit statistischen Abweichungen zu kämpfen; ein eigenes Tool kann euch hier mehr und genauere Daten liefern als z.B. Analytics.
Vergleichswerte langfristig sammeln: Optimierungen von Highlight-Events haben ein riesiges Potenzial, gerade weil es ja die aufmerksamkeitsstarken Highlights sind. Ihr solltet also nicht nur zwei Aktionen miteinander vergleichen, sondern daraus eine dauerhafte Optimierungs-Maßnahme machen. Im Grunde sind es nur eine Handvoll Daten, die ihr pro Aktion sammeln müsst, über die kommenden Monate und Jahre hinweg kann sich daraus aber ein echter Daten-Schatz ergeben. Und dazu braucht ihr nicht einmal komplexe Tools, die KPIs und Nutzergruppenverteilung pro Aktion lassen sich einfach in Excel oder Google-Tabellen zusammenschreiben.
Benchmarks: Falls ihr noch keine Vergleichswerte zu eigenen Aktionen vom gleichen Typ bzw. in der gleichen Saison habt, dann versucht, Benchmarks zu ermitteln. Wie lange bleiben Nutzer bei anderen Seiten auf einem Adventskalender oder in einem Fußball-Tippspiel? Wie groß ist der Unterschied in der Verweildauer dieser Aktionen bei anderen? Solltet ihr selbst keine Benchmarks ermitteln können, bietet sich die Zusammenarbeit mit einem Tool-Anbieter an. Dieser wird zwar ohne Einverständnis keine Daten einzelner Unternehmen herausgeben, hat aber grundsätzlich ein gutes Verständnis zumindest von den Engagement-KPIs.
