Die Zielgruppen sind analysiert, die Buyer Personas stehen, nun geht es an die Planung, Produktion und Verbreitung von Content. Mit dem folgenden Content-Marketing-Workflow wollen wir euch eine Orientierung bieten, damit ihr schnell und effizient hochwertigen Content produziert, mit dem ihr eure Marketingziele erreicht.
So sieht ein idealer Workflow im Content-Marketing aus
Content-Marketing-Kampagnen gestalten sich von Unternehmen zu Unternehmen anders. Aufgrund von verschiedenen Produkten, unterschiedlichen Zielgruppen und variierenden Budgets kommen individuelle Maßnahmen infrage, um erfolgreiches Content-Marketing zu betreiben. Trotzdem durchlaufen Content-Marketing-Kampagnen stets die gleichen sieben Phasen. Diese bieten euch Orientierung, unabhängig davon, für welche Branche ihr Content produziert.
1. Zielsetzung
Ausgangspunkt für sämtliche Content-Marketing-Maßnahmen ist eine klare Zielvorgabe, basierend auf der Fragestellung: Was soll mit welcher Maßnahme erreicht werden? Wichtig ist, nicht nur die Zielgruppe zu identifizieren, die angesprochen werden soll, sondern auch die Kennzahlen festzulegen, an denen ihr eure Maßnahmen später messen könnt.
Wollt ihr mit eurer Content-Kampagne beispielsweise den Traffic auf einer Webseite erhöhen? Geht es darum, mehr Likes auf Facebook zu generieren oder mehr Besucher zu Leads zu konvertieren? Erst wenn Ziele und Zielgruppen abgesteckt sind, kann die zweite Phase beginnen: die Content-Recherche.
2. Content-Recherche
Die Ziele sind klar im Blick. Nun geht es an die Content-Entwicklung. Ihr wollt die Nutzer zu einer bestimmten Reaktion bewegen, dazu muss der Content in jedem Fall zielgruppenrelevant sein. Zentrale Fragen für eine effiziente Themen-Recherche sind also: Welche Themen interessieren bestehende und potenzielle Kunden und welche Fragen haben sie im Zusammenhang mit den angebotenen Produkten?
Inspirationsquellen für die Themen-Recherche gibt es reichlich: Da wären die Servicewünsche oder häufig gestellte Fragen an den Kundenservice, Kommentare in sozialen Netzwerken und branchenrelevante Google-Suchanfragen bzw. Googles Suchvorschläge zu bestimmten Schlagwörtern.
Aus den Suchanfragen, Anmerkungen und Hinweisen der Nutzer könnt ihr neue Themen entwickeln, die in jedem Fall relevant für die Zielgruppe sind. Wichtig ist dabei zu verstehen, welche Nutzer-Intention hinter den Äußerungen oder Suchanfragen steckt und welcher Content wo, von wem und aus welchen Gründen nachgefragt wird.
3. Content-Planung
Nachdem die zielgruppenrelevanten Themen feststehen, gilt es Content-Formate und Content-Kanäle festzulegen, über die die Nutzer angesprochen werden sollen . Wollt ihr als Mietwagen-Anbieter eine reisefreudige Buyer Persona ansprechen, kann dies etwa durch inspirierende Reisetipps gelingen. Aufbereitet in hochwertigen Artikeln eines Online-Magazins und angereichert mit ausdrucksstarken Bildern oder sogar interaktiven Grafiken ist das Fernweh auf Nutzerseite vorprogrammiert. Für einen Sportartikel-Hersteller kann dagegen beispielsweise ein Vlog mit Trainingsübungen für zuhause erfolgsversprechend sein, der der sportaffinen Zielgruppe einen direkten Mehrwert bietet.
Außerdem solltet ihr in der Planungsphase auch die grundlegende Tonalität auf die einzelnen Kanäle und Zielgruppen abstimmen. Ein Finanzdienstleister, der sich mit Ratgeber-Artikeln zur Geldanlage an eine erwachsene Zielgruppe richtet, wählt in der Regel eine seriöse Ansprache und siezt, um sich als vertrauenswürdiges Unternehmen zu präsentieren. Mit Blick auf den allgemein lockeren Umgangston innerhalb der Facebook-Community, wäre für diesen Kanal aber beispielsweise auch die Du-Form denkbar. Habt ihr als Rucksack-Hersteller dagegen eine lockere Tone of Voice in den Guidelines festgelegt, lässt sich diese Ansprache etwa durch witzige GIFs oder Memes in den Blogartikeln und Social-Media-Beiträgen erweitern.
Diese und alle weiteren Kriterien zur Content-Planung, wie Umfang und ggf. SEO-Vorgaben, solltet ihr schließlich in detaillierten Briefings festhalten, die als Vorgaben für die Autoren dienen. Ein Redaktionsplan, in dem die Termine zur Erstellung und Veröffentlichung der Beiträge sowie die Autoren für die einzelnen Themen festgelegt werden, hilft euch, Zeit- und Budgetpläne einzuhalten.
4. Content-Erstellung
Die Themen sind geplant, der Redaktionsplan prall gefüllt – jetzt geht es an die Umsetzung der Content-Planung durch die Autoren, Lektoren, Grafiker und sonstigen involvierten Teammitglieder. Regelmäßige Abstimmungsrunden ermöglichen in dieser Phase eine umfassende Qualitätssicherung.
Das Redaktionsteam sollte dabei überprüfen, ob die Beiträge den gesetzten Anforderungen entsprechen. Fehler oder ungewünschte Abweichungen zum Briefing werden damit möglichst früh erkannt und können ausgebessert werden, bevor der Content veröffentlicht wird.
5. Content-Seeding
Im nächsten Schritt müsst ihr dafür sorgen, dass die produzierten Beiträge auch möglichst viele Personen der Zielgruppe erreichen. Zuallererst gilt es natürlich die Inhalte auf den ausgewählten Kanälen zu veröffentlichen. Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Social-Media-Beiträge, Blog- oder Magazinartikel auch von den Nutzern gefunden werden, sollten sie weiter promotet werden. Stichwort: Content Seeding – die Inhalte müssen strategisch klug verbreitet werden! Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten.
Zum einen könnt ihr im Rahmen von Influencer-Marketing-Maßnahmen Fürsprecher des Unternehmens und reichweitenstarke, thematisch relevante Influencer kontaktieren, um sie zur Verbreitung der eigenen Inhalte zu bewegen. Durch ihr Teilen oder Liken von Beiträgen in sozialen Netzwerken lassen sich Reichweite und Sichtbarkeit der Inhalte erhöhen.
Als Multiplikatoren kommen aber zum anderen auch Mitarbeiter eures Unternehmens infrage. Sie können ebenfalls die Inhalte aus dem Unternehmensblog über ihre Social-Media-Profile teilen und damit ein größeres Publikum erreichen. Daneben bieten sich ebenso Paid-Kanäle an, um gegen Bezahlung auf sozialen Netzwerken oder Partner-Portalen eigene Inhalte hervorzuheben.
Das Content-Seeding darf allerdings nicht als einseitiger Prozess verstanden werden. Wichtig ist in dieser Phase auch, dass ihr die Reaktionen der Nutzer berücksichtigt. Kommentare und Fragen zu einzelnen Beiträgen bieten ideale Touchpoints, um mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten und eine Nutzerbindung aufzubauen.
6. Content-Analyse
Ihr habt den Content geplant, erstellt und verbreitet – damit ist der Content-Marketing-Workflow allerdings noch nicht abgeschlossen. Nun beginnt vielmehr die wichtigste Phase des Content-Marketing-Prozesses: die Analyse der bisherigen Arbeit!
Wie gut kam der Beitrag bei der Zielgruppe an? Wie fielen die Reaktionen der Nutzer aus? Habt ihr die festgelegten Ziele mit den Content-Maßnahmen erreicht? Traffic, Verweildauer, Likes und Conversions – je nachdem, welche Ziele ihr angestrebt habt, müsst ihr an dieser Stelle des Workflows die Performance der Beiträge auf Herz und Nieren prüfen. Es gilt die für die Maßnahmen relevanten KPIs heranzuziehen und diese sinnvoll zu interpretieren.
Im Idealfall findet ihr einen Weg, um Reports (halb-)automatisch zu erstellen, damit ihr eure Kennzahlen nicht jedes Mal mühsam zusammensuchen müsst, bevor ihr in die Analyse geht.
7. Content-Optimierung
Als Konsequenz der Analyse folgt die Optimierung. Welche Themen und Formate kamen besonders gut an, welche nicht? Wo gibt es Optimierungspotenzial, an welchen Stellen muss möglicherweise auch die Zielsetzung nachjustiert werden? Mit den Erkenntnissen aus der Analysephase könnt ihr aktuelle Beiträge noch besser auf die Zielgruppe abstimmen. Wichtig dabei ist, nicht an vielen Stellschrauben gleichzeitig zu drehen, sondern punktuelle Veränderungen am bestehenden Content vorzunehmen und die jeweiligen Auswirkungen auf die Performance zu prüfen.
Außerdem liefert die Content-Analyse wichtige Erkenntnisse für eure künftigen Content-Maßnahmen. Nicht funktionierende Formate können verworfen werden, Themen, die sich als relevant erweisen, solltet ihr dagegen in Zukunft weiter vertiefen. Auch kritische Nutzerkommentare bieten möglicherweise neue Impulse für eure Content-Marketing-Strategie. Damit schließt sich der Kreis und ihr geht langsam aber sicher zu einem neuen Recherche-Prozess über.
Der Content-Marketing-Workflow – ein fortlaufender Prozess
Der Rundgang durch den Content-Marketing-Workflow zeigt: Content-Marketing ist keine abgeschlossene Kampagne, sondern ein fortlaufender Prozess. Auf Basis einer klaren Zielsetzung folgt die Recherche, Planung, Erstellung und Verbreitung der Inhalte.
Oft vernachlässigt, aber von zentraler Bedeutung ist anschließend die Phase der Messung, Analyse und Interpretation eurer Maßnahmen. Nur durch einen Vergleich der tatsächlichen Ergebnisse mit den zuvor gesteckten Zielen könnt ihr bestehenden Content optimieren und künftige Maßnahmen noch effizienter gestalten.
Auf geht’s, die Arbeit zahlt sich aus!
