Content-Marketing im E-Commerce 🛒 So hilft hochwertiger Content

Auf der einen Seite steht der transaktionsgetriebene eCommerce-Bereich, in dem die Produkte traditionell im Vordergrund stehen, auf der anderen die informationsgetriebenen und inspirierenden Inhalte des Content-Marketings. Wie passt das zusammen? Wir zeigen Euch, mit welchen Herangehensweisen Content-Marketing im eCommerce-Bereich funktioniert, um Nutzer nicht nur zu unterhalten, sondern gleichzeitig auch zum Kauf zu bewegen.

Warum hochwertiger Content im eCommerce immer wichtiger wird

Der eCommerce-Bereich wächst und wächst. Laut einer Studie des E-Commerce Verbands verzeichnet der Online-Handel in Q3 2017 ein Umsatzplus von neun Prozent im Vergleich zum dritten Quartal 2016. Immer mehr Menschen kaufen Produkte online, das verschärft allerdings auch die Konkurrenzsituation der Online-Händler.

Zwangsläufig kommt es deshalb auch im Online-Marketing zu einem Umdenken in der Branche. SEO-Content allein reicht nicht mehr aus: Einerseits ist die Wahrscheinlichkeit für kleinere Shops relativ gering, mit den umkämpften transaktionsgetriebenen Keywords wie „Schuhe kaufen“ prominent auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen zu erscheinen, und selbst viele lukrative Nischen-Keywords sind heute belegt. Andererseits wird spätestens mit dem Panda-Update von Google die Nutzererfahrung zum Rankingfaktor – nur Inhalte mit Mehrwert für den Leser setzen sich langfristig durch.

Das bedeutet, dass auch der transaktionsgetriebene eCommerce-Bereich immer mehr auf hochwertigen Content setzen muss, sei es, um die eigene Auffindbarkeit zu steigern oder um sich von der breiten Massen abzuheben. Doch wie gelingt der Brückenschlag zwischen den informierenden, Rat gebenden und unterhaltenden Inhalten im Content-Marketing und Conversions bzw. Verkäufen im eCommerce?

Wie eCommerce und Content-Marketing zusammenpassen

Große Handels-Marken, aber auch innovative Startups nutzen Content-Marketing bereits als meistgenutzte Kommunikationsdisziplin für die eCommerce-Aktivitäten. Im Folgenden zeigen wir Euch, wie Produkt-Content für die unterschiedlichen Phasen im Sales-Funnel aussehen kann. Unterscheiden lassen sich im Wesentlichen drei verschiedene Herangehensweisen: Inspiration, Information und Emotion.

Content, der inspiriert – das Küchen-Startup „Springlane“

Das Düsseldorfer Unternehmen „Springlane“ handelt online mit Kochutensilien. Hauptattraktionen der Seite sind allerdings weniger Töpfe und Haushaltsgeräte, sondern das Online-Magazin mit seinen Rezepten und Kochideen.

Nutzer bekommen hier hochwertige Essensbilder und konkrete Anleitungen zur Zubereitung geboten. Garniert wird das Ganze mit Einblendungen der passenden Produkte. Hier ein Verweis auf den geeigneten Kochtopf zum Gericht, dort ein Link zum idealen Backset. Das Erfolgsrezept dahinter: Anstatt direkt Produkte zu bewerben, schafft „Springlane“ eine Inspirationsquelle für Hobbyköche, die zu neuen Herausforderungen am Herd animiert werden – ganz nebenbei werden die eigenen Produkte eingestreut, die bei der Zubereitung helfen.

Dieser Ansatz lässt sich auf verschiedene Lifestyle-Produkte im eCommerce übertragen, mit denen Kunden sich selbst verwirklichen können – sei es im Mode-, Heimwerker- oder Sport-Bereich. Hosen, Akkubohrer oder Yogamatten entfalten erst im Besitz des Kunden ihr individuelles Wertschöpfungspotenzial. Hier kann das Unternehmen mit Anwendungsbeispielen dienen, die nicht das Produkt, wohl aber seinen persönlichen Nutzen für den Kunden in den Vordergrund stellen, etwa durch Styling-Tipps, DIY-Tutorials zum Bau der eigenen Gartenlaube oder Erklärvideos zu Yoga-Übungen.

Content, der informiert – das „Saturn“-Magazin Turn On

Thematisch weiter fortgeschritten im Sales-Funnel ist das „Saturn“-Magazin Turn On angesiedelt. Der Elektrofachhändler bewirbt jedoch auch hier nicht einfach sein Sortiment, sondern setzt unter anderem auf ausführliche Testberichte zu aktuellen Produkten. Wie schlägt sich das neue iPhone, für wen eignen sich die neuen Bluetooth-Kopfhörer der Marke XY und was taugt der Apple TV 4K?

Mit einer differenzierten Perspektive auf das eigene Sortiment schafft „Saturn“ zu allererst Glaubwürdigkeit und stellt in seiner Content-Strategie das Interesse potenzieller Kunden ins Zentrum, ohne Kaufhandlungen zu forcieren: ausführliche (Positiv- und Negativ-) Bewertungen der Produkte, anstelle von klassischen Produktanpreisungen. Der Nutzer fühlt sich verstanden und informiert. Weil „Saturn“ damit aktiv bei der Kaufentscheidung unterstützt, wächst schließlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer – sofern ein Kaufinteresse besteht – seine Bestellung auch direkt bei „Saturn“ vornimmt.

Erklärungsbedürftige Produkte, etwa im Bereich der Unterhaltungselektronik, verlangen nach einer informationsgetriebenen Content-Ausrichtung, in der die Produkte zwar direkt thematisiert werden können, das Informationsbedürfnis der Kunden allerdings im Mittelpunkt stehen muss. „Saturn“ platziert sich mit seiner Tech-Expertise als möglichst neutraler Kaufberater, der die Vorzüge und Nachteile einzelner Produkte für unterschiedliche Kunden aufzeigt. Der Elektrofachhändler macht damit vor, wie Unternehmen mit komplexeren Artikeln letztlich von einer Vertrauensbasis profitieren können, die durch Content-Marketing geschaffen wird.

Content, der berührt – die Rausch-Story

Schokoladenprodukte und Edelkakao sind das Geschäft der Rausch GmbH. Um ihre Produkte online zu verkaufen, wählt Rausch einen emotionalen Content-Ansatz. Auf der Website wird im Bereich „Herkunft“ die Entstehungsgeschichte der Edelschokolade mit Textbeiträgen, Bildern, Grafiken und Videos anschaulich aufbereitet. Das ist informativ, schafft jedoch vor allem Sensibilität für das Thema: Rausch gibt Einblicke in den Arbeitsalltag der Kakaobauern in Südamerika, erklärt die Komplexität unterschiedlicher Kakao-Aromen und lässt dabei verschiedene Mitarbeiter des Unternehmens zu Wort kommen.

Damit positioniert sich Rausch nicht nur als Experte, sondern festigt seine Reputation als Traditionsunternehmen, das sein Geschäft aus Leidenschaft betreibt. Die Produkte sind in diesem Content-Szenario zwar Ausgangspunkt des Storytelling-Ansatzes, den entscheidenden Unterschied zu klassischer Produkt-Werbung macht allerdings die Erzählperspektive. Im Zentrum stehen die Firmengeschichte und eine detaillierte Aufbereitung des Herstellungsprozesses. Es geht weniger um das fertige Produkte als um die Menschen und die Kultur dahinter.

Angesprochen werden hiermit vorrangig Nutzer, die bereits weiter fortgeschritten im Sales-Funnel sind. Das Unternehmen hebt sich von der Konkurrenz ab und wird eben nicht mehr nur als einer von vielen Schokoladenproduzenten am Markt wahrgenommen. Mit diesem einzigartigen Narrativ kann Rausch Interessenten letztlich zu einer Kaufentscheidung zu seinen Gunsten bewegen.

Ein Beispiel für erfolgreiches Branding, dem auch andere große Marken folgen. Auf Konzernebene eignet sich Content-Marketing, um Transparenz herzustellen und Nähe zum Nutzer aufzubauen. Rausch betont die Leidenschaft zum Produkt und die Menschlichkeit im Unternehmen und kann so an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Dass es auch anders geht, zeigen große Unternehmen wie „Ritter Sport“ oder „True Fruits“. Sie wählen etwa einen Storytelling-Ansatz mit unterhaltendem, humorvollem Snackable-Content in den sozialen Medien. „Ritter Sport“ präsentiert beispielsweise fiktive Schokoladensorten passend zu aktuellen Alltagsthemen und kommt so ins Gespräch mit potenziellen und bestehenden Kunden.

Konkrete Vorgehensweise im eCommerce für Content-Marketing-Verantwortliche

Wie in den Beispielen gesehen, muss jedes Unternehmen seine eigene Content-Strategie entwickeln – abhängig von den Produkten, der Firmengeschichte und natürlich den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen. Diese drei Schritte helfen Euch, eine passende Content-Strategie zu entwickeln:

1. Themenfeld abstecken

Welche Produkte biete ich an und welche Fragen könnten potenzielle Kunden hierzu haben? Je nach Portfolio und Zielgruppe lässt sich bereits die grundsätzliche Content-Ausrichtung festlegen. Lifestyle-Produkte aus den Bereichen Mode, Ernährung, Sport etc. lassen sich durch Anwendungsbeispiele (Trends, Rezepte, Trainingsübungen etc.) in Szene setzen. Komplexe, erklärungsbedürftige Produkte verlangen nach anschaulich aufbereiteten Informationen. Produkte mit einem, komplexen ungewöhnlichen Herstellungsprozess oder Firmen mit einer spektakulären Geschichte oder innovativen Firmenphilosophie bieten Stoff für Content, mit der sich eine emotionale Bindung zu potenziellen Nutzern herstellen lässt.

2. Content-Strategie entwickeln

Allen voran müssen die Inhalte auf die unterschiedlichen Kaufphasen im Sales-Funnel abgestimmt werden. Mit produktnahem Content, wie etwa Testberichten, werden Nutzer angesprochen, die bereits kurz vor ihrer Kaufentscheidung stehen, Branding durch Unterhaltungsformate und andere Storytelling-Ansätzen sorgt für die notwendige Abgrenzung zur Konkurrenz. Rezepte und andere How-to-Formate bieten dagegen einen Mehrwert unabhängig vom Produkt. Sie wecken zunächst ein Bedürfnis nach bestimmten Produkten.
Anschließend geht es an die Wahl der richtigen Kanäle. Inspirierender How-to-Content lässt sich etwa ideal in einem Blog oder Magazin-Bereich umsetzen, Unterhaltungsformate oder Gewinnspiele dagegen funktionieren vorrangig in den sozialen Netzwerken. Infotainment-Formate wie Quiz & Co. sind in beiden Bereichen gut angesiedelt.

3. Content Audit

Was ist bereits vorhanden, was lässt sich wiederverwerten? Bevor es an die Content-Erstellung geht, sollte zunächst der Content-Bestand gesichtet werden. Möglicherweise gibt es bereits Inhalte auf der Seite, die sich im Rahmen der Content-Marketing-Strategie verwenden lassen. Gegebenenfalls lassen sich aus den Fragen im FAQ-Bereich oder Nutzer-Kommentaren in sozialen Netzwerken Themen für Blogartikel entwickeln.

eCommerce und Content-Marketing – es wächst zusammen, was zusammengehört

Content-Marketing birgt im eCommerce-Bereich ein hohes Wertschöpfungspotenzial, das auf dem Aufbau einer langfristigen Nutzerbeziehung basiert. Die Beispiele zeigen, wie Online-Shops informative und mitreißende Content-Welten um die Produkte herum aufbauen können. Hier zahlt Content-Marketing jeweils auf die Glaubwürdigkeit und das Image des Unternehmens als vertrauenswürdiger Händler ein, sodass aus Besuchern wiederkehrende Interessenten werden.

Sei es durch Rezepte, Produkttests, Hintergrundinformationen zur Herstellung oder Humor – Unternehmen, die Nutzern fortlaufend einen Mehrwert in ihrem Alltag bieten, werden eher bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigt. Wenn die Produkte auf diese Weise intelligent in die Inhalte integriert werden, lässt sich die gewonnene Glaubwürdigkeit langfristig monetarisieren.

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