Die 6 wichtigsten KPIs im Content-Marketing und wie Ihr sie auswertet

KPIs sind entscheidende Wegweiser für Eure Content-Marketing-Strategie, weil sie die Optimierungspotenziale Eurer Marketing-Performance aufzeigen. KPIs zu messen ist verhältnismäßig leicht, sie richtig zu interpretieren allerdings umso anspruchsvoller. Wir zeigen euch, wie ihr Fehler vermeidet und Kennzahlen korrekt auswertet, um den besten Content-Marketing ROI zu erzielen.

Warum KPIs für den Marketing-ROI essenziell sind

Traffic, Verweildauer, Absprungrate, Conversionrate und und und… als Marketer findet ihr euch im Content-Marketing an den Schaltknöpfen eines komplexen KPI-Cockpits wieder. Jede Aktivität auf Euren Kanälen kann gemessen werden, dadurch kann auch jede Maßnahme auf ihren Erfolg überprüft und gegebenenfalls optimiert werden.

Die Analyse von Kennzahlen gehört deshalb zu den essenziellen Aufgaben im Content-Marketing. Hier schleichen sich allerdings auch die größten Fehler ein, die im Zweifel grobe Fehlentscheidungen nach sich ziehen.

Wir zeigen euch anhand von sechs KPIs verbreitete Fallstricke bei der Datenanalyse und erklären, wie ihr Messzahlen richtig interpretiert, um den maximalen Marketing-ROI auszuschöpfen.

Seitenaufrufe – mehr ist nicht gleich besser

Seitenaufrufe sind eine der beliebtesten Kennzahlen und dienen gemeinhin als Indiz für die Beliebtheit von Inhalten: „Mehr Traffic = mehr Umsatz!“ Diese Gleichung zeigt allerdings eine der größten KPI-Sünden auf: Kennzahlen reichen niemals alleinstehend für eine Bewertung aus.

Ein Seitenaufruf bedeutet letztlich eben nur, dass eine Seite aufgerufen wird. Was zählt, ist aber der Kontext. Hier müssen unter anderem die Verweildauer, Absprungrate oder der Seitenfluss berücksichtigt werden, also die Customer Journey innerhalb der Website. Häufig werden Überschriften oder Vorschaubilder von einem Blogartikel ausgetauscht (Stichwort „Clickbait“), um mehr Aufrufe zu generieren. Das hilft allerdings wenig, wenn die User nach dem Klick schnell wieder abspringen, weil ihnen der Artikelinhalt nicht gefällt.

Und: Seitenaufrufe sind nicht gleichzusetzen mit den Besucherzahlen Eurer Website. Ein Besucher (Unique Visitor) hält sich für einen bestimmten Zeitraum auf der Website (gesamte Domain) auf. Dabei kann er natürlich auch mehrere einzelne Webseiten (Unterseiten) aufrufen oder ein und dieselbe Webseite mehrmals hintereinander öffnen. Ein einzelner Besucher kann also für eine Vielzahl an Seitenaufrufen verantwortlich sein.

Außerdem: Es werden natürlich auch Eure Besuche, also die der internen Marketing-Abteilung bzw. aller Mitarbeiter Eures Unternehmens gezählt, die die Messung verfälschen: Bei Google Analytics könnt ihr nach dieser Anleitung einen entsprechenden IP-Adresse-Filter einrichten.

Verweildauer – Gut Ding braucht nicht immer Weile

Die Verweildauer sagt aus, wie lange ein Websitebesuch dauert. Dabei ist die Verweildauer für die gesamte Website von der Verweildauer einer einzelnen URL zu unterscheiden. In beiden Fällen allerdings lautet der allgemeine Tenor: Je länger, desto besser. Die Verweildauer gilt als Indiz für die Qualität einer Website. Sie zeigt an, wie intensiv sich der Nutzer mit dem Angebot auseinandersetzt und wie benutzerfreundlich dieses gestaltet ist.

Aber auch hier ist eine weitere Interpretation möglich: Ein lang andauernder Websitebesuch muss nicht zwangsläufig ein positives Zeichen sein. Möglich ist auch, dass der Nutzer schlicht lange braucht, um die gesuchte Information auf Eurer Seite zu finden.

Zu erkennen ist dies durch eine zugleich hohe Absprungrate: Ein Teil der Nutzer springt entnervt ab, ein anderer Teil ist aber so interessiert, dass er wirklich versucht, sich „durchzukämpfen“. Diese Nutzer gestalten sich als besonders wertvoll, weshalb ihr sie unbedingt besser abholen solltet.

Absprungraten und ihre positiven Seiten

Eine hohe Absprungrate ist nicht per se das negative Pendant zu einer hohen Verweildauer. Hier ist das Content-Format entscheidend: Snackable Content wie eine eingängige Infografik kann etwa zu hohen Absprungraten führen, weil der User eben in kurzer Zeit genau das findet, wonach er sucht.

In diesem Fall ist die Absprungrate entgegen der allgemeinen Auffassung als positiv zu interpretieren. Umso wichtiger ist es dann, diesen User öfter anzusprechen bzw. pro Besuch mehrere Seitenaufrufe zu erreichen, um die Verweildauer auf der gesamten Website zu maximieren. Letztlich ist dies die gewichtigere Messgröße der beiden unterschiedlichen Arten von Verweildauer (gesamte Website vs. einzelne URL).

Warum die Click-Through-Rate (CTR) trügerisch sein kann

Die Click-Through-Rate zeigt allgemein das Verhältnis von Klicks zu den Impressionen auf. Eine hohe Rate bedeutet beispielsweise, dass ein CTA (Call-to-Action) oder eine Werbeanzeige von den Nutzern gut angenommen wird – so die vorherrschende Meinung. Ganz so einfach ist es allerdings nicht.

Anschauliche Gegenbeispiele finden sich im Bereich der Mobile Popups. Hier kann der Messwert über die tatsächliche Ad-Performance hinwegtäuschen. Die ohnehin kleinen Anzeigen besitzen einen tendenziell noch viel kleineren „Schließen“-Button. Damit sind Fehlklicks vorprogrammiert, die CTR allerdings schellt in die Höhe.

Als zentraler Referenz-KPI gilt bei der CTR-Messung für euch deshalb stets die Absprungrate. Ist sie ebenfalls hoch, deutet vieles auf einen Fehlklick hin. Im konkreten Fall kann ein größerer „Schließen“-Button die Messqualität erhöhen.

Konversionsrate (Conversion Rate) – das Problem mit Prozentzahlen

Die Konversionsrate gibt den prozentualen Anteil der Websitebesucher an, die eine definierte Aktion durchführen, sei es die Anmeldung zum Newsletter, ein Online-Einkauf oder der Download eines E-Books. Damit ist sie ein zentraler KPI im Content-Marketing.

In der Praxis wird diese Kennzahl allerdings häufig isoliert betrachtet: „Hohe Prozentzahl ist positiv, niedrige negativ.“ Diese Schlussfolgerung greift schlicht zu kurz. Denn drei grundsätzliche Aspekte der Erfolgsmessung müsst ihr auch hier unbedingt immer berücksichtigen:

1. Die absoluten Zahlen hinter den Prozentwerten sind wesentlich für die Analyse. Eine vermeintlich niedrige Konversionsrate von 1% kann immerhin 100 Leads bei 10.000 Besuchern bedeuten, während eine Konversionsrate von 2% bei 100 Besuchern lediglich 2 Leads impliziert.
2. Wichtig ist auch ein Abgleich der Conversion Rate mit der Customer Journey. Richtet sich das Content-Angebot etwa an Nutzer, die weiter vorne im Kaufprozess stehen, ist es logisch, dass die Conversion Rate niedrig ist. Hier könnt ihr es beispielsweise schon als Erfolg werten, wenn Nutzer von einer Informationsseite zu einer Produktseite wechseln – selbst wenn sie dann noch nicht kaufen.
3. Außerdem solltet ihr die Konversionsraten immer auch gemeinsam mit den Traffic-Quellen betrachten. Ein hoher Wert für Desktop-User ist schön und gut, aber performt das Angebot beispielsweise auch für Mobile-Nutzer? Um den Marketing-ROI zu optimieren, solltet ihr auch angesichts vermeintlich guter Werte immer nach Schwachstellen suchen.

Lead-Generierung – in der Ruhe liegt die Kraft

Es gilt für sämtliche KPIs, kommt aber insbesondere bei der Lead-Generierung zum Tragen: Kennzahlen müssen immer in ihrer zeitlichen Relation betrachtet werden. Erst ab einer bestimmten Datenmenge könnt ihr überhaupt aussagekräftige Schlussfolgerungen zu bestimmten Maßnahmen ziehen.

Es reicht beispielsweise nicht aus, einen A/B-Test mit zwei verschiedenen CTAs auf einer Landingpage nach 50 Klicks zu bewerten. So kann sich nach 1.000 Klicks Variante B mit 800 Klicks als erfolgreicher gegenüber Variante A erweisen, obwohl diese immerhin 35 der ersten 50 Klicks für sich verbuchen konnte.

Gleiches gilt für viele weitere Maßnahmen wie beispielsweise den Aufbau eines Blogs, um organischen Traffic zu generieren. Content-Marketing zielt darauf ab, langfristige Beziehungen mit Nutzern aufzubauen. Dies solltet ihr auch in der KPI-Analyse berücksichtigen, um erfolgsversprechende Maßnahmen nicht vorschnell abzusetzen.

KPIs – nur gemeinsam sind sie stark

Im Content-Marketing können euch eine Reihe an KPIs dabei helfen, wertvolle Erkenntnisse über die eigenen Maßnahmen zu gewinnen. Isoliert betrachtet, hält sich ihre Aussagekraft allerdings stark in Grenzen. Die Gefahr falscher und vorschneller Schlussfolgerungen ist groß und kann zu weitreichenden Fehlentscheidungen führen.

Deshalb: KPIs sollten immer möglichst nüchtern und differenziert interpretiert werden. Was sagt die Kennzahl über meine Maßnahme aus und welche anderen Messwerte lassen sich für einen Abgleich heranziehen?

Zentral ist dabei einerseits, das Nutzerverhalten zu verstehen. Welche Gründe könnte der Seitenbesucher gehabt haben, diese oder jene Aktion durchzuführen?

Andererseits dürfen aber auch die eigenen Ziele nicht vernachlässigt werden: Welche Aktionen sind überhaupt wünschenswert, um einen möglichst hohen Marketing-ROI zu erzielen?

Mit ergebnisorientierten KPI-Analysen könnt ihr letztlich die richtigen Schlussfolgerungen ziehen, um die Marketing-Maßnahmen im Sinne Eurer Unternehmensziele zu optimieren.