Unter dem Titel „Live@McDonald’s“ wagte sich der Fast-Food-Riese an eine ambitionierte Live-Aktion in Deutschland. Die Marke streamte 12 Stunden am Stück über Facebook, YouTube und Twitter (via Periscope). Auch die eigene Website und Snapchat wurden mit kleinen Sequenzen versorgt. Zwar klingt das Social-Media-Event wie eine Dauerwerbesendung, doch eröffnete der 12-Stunden-Streaming-Marathon einen ungewohnten Blick hinter die Kulissen. Parallel fand in der Offline-Welt, in knapp 800 Filialen, ein „Tag der offenen Tür“ statt.
Mit verschiedenen Formaten sollte versucht werden, ein authentisches und glaubwürdiges Programm auf die Beine zu stellen, um Transparenz zu schaffen. Dabei zielte der Visual-Storytelling-Ansatz maßgeblich auf die sehr junge Zielgruppe ab. So wurde offen auf „Fragen, Mythen und Gerüchte“ eingegangen, ein digitaler Zutaten-Check vorgestellt und es gab Live-Schaltungen in die Küche einer McDonalds-Filiale. Zwei Moderatoren führten durch das Social-Media-Event und animierten die Zuschauer dazu, aktiv mitzuwirken, indem sie Fragen stellen oder das Ganze kommentieren sollten. Für öffentlichkeitswirksamen Beistand sorgten u. a. die Ex-Topmodel-Kandidatin Betty Taube und der Lifestyle-Blogger Sami Slimani. Die Bilanz der Aktion kann sich sehen lassen, zumal sich das Unternehmen damit als einer der Vorreiter im Live-Streaming positioniert: Insgesamt sechs Millionen Zuschauer erreichte McDonald’s mit dieser Content-Marketing Aktion.
Unterhaltung vs. Authentizität im Live Content-Marketing
Betrachtet man den McDonalds-Case genauer, stellt sich die Frage nach den Chancen und Risiken eines solchen Events, das vom Live-Bewegtbild lebt. Das Positive zuerst: Live Content-Marketing kann günstiger sein als eigenständige Werbeproduktionen, da er mit weniger (zeitlichem) Aufwand verbunden ist. Auch im Gegensatz zur Live-TV-Show halten sich die Produktionskosten in Grenzen, da meist kein voll ausgestattetes Studio inkl. Technik benötigt wird und die kostspielige Pre- und Postproduktion entfällt. Außerdem erreicht Live Content auch die Menschen, die sich vom linearen TV verabschiedet haben. Zudem bietet sich die Möglichkeit, in den Dialog mit Zuschauern zu treten und sie in den Ablauf einzubinden. So mausert sich Live Content – hier in Kombination mit TV-Werbung und Social Media – zu einem höchst effizienten Content-Marketing-Instrument.
Wo es Chancen gibt, sind die Risiken meist nicht weit entfernt: Live-Feedback ist ein zweischneidiges Schwert. Die Community kommentiert sich schnell in einen negativen Rausch – dies gilt es, einzuplanen. Bei dem McDonalds-Case hagelte es viele Kommentare – positive wie auch negative. Die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer hat sich im Laufe der Zeit merklich verkürzt, so können lange Formate auch am Ziel vorbeischießen. Hier gilt es den goldenen Mittelweg zu finden. Werte wie Authentizität und Qualität sollten elementar sein, sonst kann Live Content-Marketing schnell zur (unbeabsichtigten) Lachnummer werden.
Live Content-Marketing auf Facebook
Vor allem Facebook avanciert zur Live-Plattform, wie u. a. ein Case mit Daniela Katzenberger beweist. Dass die Kult-Blondine pünktlich zu ihrer Hochzeit ordentlich mit dem Online-Fitness-Programm BodyChange abgespeckt hat, dürfte an kaum jemandem, der mit offenen Augen und Ohren durch die Welt geht, vorbeigegangen sein. Bei der Live-Talk-Sendung mit BodyChange-Chef Fredrik Harkort plauderte sie über die Themen Familie, Liebe – und Abnehmen. Laut Harkort äußerte sich der Erfolg der Aktion in messbaren Sales-Effekten, indem die Conversion-Rate um 3 % stieg.
Unter dem Hashtag #hondalivechallenge sorgte die integrierte Social-Media-Kampagne für den neuen Honda Civic für Furore. 48 Stunden lang stellte Honda sechs Challenges über Facebook Live, die die Teilnehmer durch den Besuch der digitalen Präsenzen des Autoherstellers (Instagram, YouTube, Website) lösen mussten. Am Ende der virtuellen Schatzsuche galt es einen Code zu entschlüsseln, um sich für den Hauptpreis zu qualifizieren – ein Jahr den brandneuen Honda Civic fahren zu dürfen. Die Kampagne richtete sich an 30- bis 40-jährige Fans und potenzielle neue Interessenten. Damit gelang es dem japanischen Konzern, seine Marke wieder ins Relevant Set zu bringen, seine Social-Media-Reichweite zu erweitern und neue Fans zu generieren.
Was bringt Live Content-Marketing also wirklich?
Schnell, authentisch und ungeschminkt: Der User hat sich an audiovisuelle Inhalte gewöhnt. Er will nicht nur wissen, sondern auch sehen und hören, was passiert. Dabei ist das Leben seiner Freunde ebenso wichtig wie der Output von prominenten Influencern. Dieses Interesse eröffnet auch eine Chance für Unternehmen, um sich via Live Content-Marketing zu profilieren. Am Beispiel Katzenberger wird deutlich, dass dies auch für messbare Sales-Effekte sorgen kann.
Mehr Mut im Content Marketing – Live gehört dazu
Live Content gehört zu den wohl spannendsten Werkzeugen in der Content-Marketing-Welt. Unternehmen können sich damit an wichtigen Touchpoints positionieren, um sich dem Lebensgefühl der Zielgruppe zu nähern. Außerdem kann Live Content ein Gefühl von Authentizität vermitteln, das seinesgleichen sucht. Diese Chance sollten Unternehmen nutzen – und sich der Herausforderung Live Content mit dem nötigen Mut stellen.
