“Yes we scan” titelte die Bildzeitung am 10. Juni 2013 und brachte es damit zur Schlagzeile des Jahres. Drei Worte, die die gesamte Empörung um die NSA Affäre wiederspiegelten. Auf Platz drei im Ranking der besten 30 Schlagzeilen, das der Verein für deutsche Sprache im November 2013 aufstellte, konnte sich die Süddeutsche Zeitung zum gleichen Thema behaupten. Ihre Schlagzeile vom 11. Juli lautete: „Die Vereinigte Stasi von Amerika“.
Diese kleinen Wortspiele scheinen, einmal gedruckt, ganz einfach zu sein. Doch wie kommt man eigentlich zu einer Headline, die das Interesse derart auf sich zieht und die Leselust für den ganzen Artikel weckt? Und umgekehrt: Welche Headline wirkt – wann klicken Leser beim Surfen durch das Web einen Artikel an, von dem sie nur die Headline sehen?
Schlagzeilen haben einen simplen, aber mächtigen Effekt auf den Erfolg von Content. Oft können schon ein paar kleine Änderungen an der Headline einen großen Einfluss auf die Klickrate (CTR) haben. Und damit auch auf den Traffic, den der Artikel verursacht.
Ein Beispiel aus der Erfahrung von Outbrain zeigt, welchen Einfluss die Headline auf die Erfolge im Content Marketing haben kann: Einer unserer Kunden wollte den Traffic auf Blog-Inhalte erhöhen und startete eine Kampagne für 31 Blogposts. Die Zielgruppe der Kampagne wurde dabei durch Geo-Targeting definiert. Die anfänglichen CTR und TKP Zahlen zeigten aber praktisch keinen Effekt und die Kampagne konnte das Tages-Budget nicht ausliefern. Auch die Verweildauer der Nutzer auf der Seite war nicht zufriedenstellend.
Das Outbrain-Team suchte vor diesem Hintergrund nach einem Weg, die Kampagne doch noch zum Erfolg zu führen. Ziel war es, die Kampagne zu optimieren und die Performance-Werte für den Kunden zu steigern.
Dafür wurden für jeden Artikel zwei bis vier alternative Headlines erstellt und in Umlauf gebracht, um herauszufinden, welchen Effekt das auf die gesamte Kampagne haben würde. Im Ergebnis nahm die Kampagne richtig Fahrt auf: Die Click-Through-Rate schoss um 400 Prozent in die Höhe und auch die Tagesbudgets wurden übertroffen, so dass wir den CPC (Kosten pro Klick) für die Kunden senken konnten. Als Folge davon erhöhte sich zusätzlich der RPM (Umsatz pro 1.000 Impressions) der Kampagne um 329%.
Das ist doch gar nicht schlecht für ein kleines Wortspiel!
Eine Analyse der Artikel im Netzwerk von Outbrain hat außerdem gezeigt, was eine erfolgreiche Überschrift kennzeichnet. Fünf Tipps – plus etwas Kreativität – helfen beim Texten der perfekten Headline:
1. Nicht zu lang und nicht zu kurz
Die perfekte Länge für eine Schlagzeile beträgt acht Wörter. Überschriften mit dieser Anzahl von Wörtern erreichen eine um 21 Prozent höhere Click-Through-Rate als der Durchschnitt.
2. Bilder machen Klicks
Die Analyse hat gezeigt, dass die Integration von Bildern die Click-Through-Rate um 27 Prozent steigen lässt. Dabei funktionieren Illustrationen, Fotos oder Grafiken besser als Unternehmenslogos.
3. Die List(e) mit dem Twist
Listen und Foto-Galerien werden häufig als Mittel eingesetzt, um die Page-Views in die Höhe zu treiben. Doch sie sind auch bei Lesern beliebt: Die Klickraten steigen, wenn in der Headline eine Liste angekündigt wird. Und auch wenn es sich kurios anhören mag: Schlagzeilen, die eine ungerade Zahl enthalten, erzielen eine um 20 Prozent höhere Klickrate als Schlagzeilen mit geraden Zahlen.
4. Untertitel nicht vergessen
Überschriften mit einem Doppelpunkt oder Bindestrich – Satzzeichen also, die auf einen Untertitel verweisen – treiben die Klickrate im Vergleich zum Durchschnitt um 9 Prozent nach oben. Leser erwarten sich von Artikeln mit Untertiteln offensichtlich mehr Tiefe und Information.
5. Frage oder Ausruf
Titel, die mit einem Fragezeichen enden, haben eine höhere Klickrate als solche, die mit einem Ausrufezeichen oder Punkt abschließen. Der Leser fühlt sich bei einem Fragezeichen nicht schon vor vollendete Tatsachen gesetzt und hat daher größeres Interesse, den Artikel zu lesen. Drei Ausrufezeichen haben zwar einen ähnlichen Effekt, sind aber unseriös und wenig vertrauenswürdig und verstoßen daher gegen unsere Content-Richtlinien.
Über den Autor
Alexander Erlmeier ist Country Manager DACH von Outbrain. Zur Webseite von Outbrain: https://www.outbrain.de/
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