Von Marcel Rotzoll
Internet-Bewertungen sind für Hotels, Online-Shops und Dienstleister zu einem der wichtigsten Reputationstreiber geworden. Bewertungsportale wie ciao.de, dooyoo.de oder qype.com erzielen zu Unternehmens- und Produktnamen meist gute bis sehr gute Suchmaschinenrankings und sind für Nutzer bei der Recherche damit wichtige Quellen im Meinungsbildungsprozess und entscheiden letztendlich auch über die Inanspruchnahme eines Services.
Wie wichtig Bewertungsportale sind, belegt die folgende Zahl: Über 70% der Internetnutzer vertrauen einer Online-Bewertung ebenso wie einer persönlichen Empfehlung aus ihrem Umfeld.
Das bedeutet: Die Inhalte, die Nutzer in den Bewertungsportalen vorfinden, werden für bare Münze genommen.
Unternehmen sollten also ein Monitoring von Bewertungsportalen einziehen und die dort getätigten Aussagen sehr ernst nehmen. Denn nicht nur die Nutzer lesen online mit…
Drohendes Aus durch negative Internet-Bewertungen
Einen ganz prägnanten Fall hatten wir im vergangenen Jahr. Unser Kunde, ein junger Hotelier, hatte das Hotel seines Vaters übernommen, den Betrieb von Grund auf saniert und viel Geld in Werbung investiert. Doch statt steigender Buchungszahlen wollten immer weniger Gäste in das Hotel unseres Kunden einziehen. Warum dies so ist, erfuhr er kurze Zeit später. Ein Reiseveranstalter, der das Hotel bereits seit Jahren in seinem Katalog führte, sprach den Hotelier auf die schlechten Internet-Bewertungen an und macht ihm klar: Wenn das so weitergeht, fliegt das Hotel aus dem Katalog. Für unseren Kunden wäre dies das sichere Ende gewesen, die meisten Buchungen erfolgten über diesen Reiseveranstalter.
Relativ schnell konnten wir analysieren, dass die Internet-Bewertungen zu unserem Kunden gefälscht waren. Denn die vermeintlichen Gäste kritisierten den ungepflegten Pool des Hotels und veröffentlichten Bilder von der angeblich veralteten Inneneinrichtung. Die Krux: Das Hotel hat noch nie über einen Pool verfügt und die Bilder der Inneneinrichtung stammten nicht aus dem Hotel unseres Kunden. Dies konnten wir den Bewertungsportalen und auch dem Reiseveranstalter aufzeigen und so die Online-Reputation und damit die Existenz des Hoteliers retten.
Fehlende Positivbewertungen verfälschen die Reputation
Doch nicht nur Manipulationen sind für Unternehmen ein Problem, sondern auch ausbleibende Positivbewertungen. Auch Sie werden dies vermutlich kennen: Sie bestellen im Internet ein Produkt, erhalten dieses pünktlich und sind mit dem Produkt im Praxistest glücklich. Ihre Intention, diese Erfahrung online zu teilen, tendiert gen Null, denn das Produkt hat den versprochenen Nutzen.
Drehen wir den Fall aber um: Das Produkt kommt zu spät, hat eine minderwertige Qualität und geht vielleicht sogar kaputt. Dies ärgert Sie. So sehr, dass Sie dies am liebsten möglichst vielen Menschen sagen möchten. Also schreiben Sie eine niederschmetternde Bewertung und veröffentlichen diese auf einem der zahlreichen Portale.
Haben Sie sich in diesem Beispiel wiedererkannt? Dies ist nicht ungewöhnlich. Doch viele Unternehmen kämpfen genau mit diesem Phänomen. Sie verfügen über einen extrem großen, zufriedenen Kundenstamm, in den Bewertungsportalen herrschen jedoch Negativbewertungen vor. Über längere Sicht droht diesen Unternehmen ähnlich wie dem oben genannten Hotelier, dass die Kunden ausbleiben und das Unternehmen herbe Verluste einfährt.
Löschungen sind kein Allheilmittel
Viele Unternehmen kommen mit der Bitte auf uns zu, die Portale zu kontaktieren und Löschungen zu erwirken. Dies ist zwar im Einzelfall möglich, löst jedoch nicht das generelle Problem. Auch wenn es häufig gefälschte Bewertungen gibt, sind Negativbewertungen nicht nur ärgerlich, sondern meist auch sehr lehrreich.
Jede Kritik in Bewertungsportalen sollte ernstgenommen werden. Vielen Unternehmen und Hoteliers ist gar nicht klar, dass sie aus den Negativbewertungen lernen können. Werden in mehreren Internet-Bewertungen die gleichen Kritikpunkte genannt, sollten diese Punkte reflektiert und gegebenenfalls verbessert werden. Dadurch nimmt man anderen Bewertern – auch der manipulierenden Zunft – die Grundlage für künftige schlechte Bewertungen!
Zufriedene Kunden müssen motiviert werden
Unzufriedene Kunden haben eine sehr starke Eigenmotivation für die Veröffentlichung einer kritischen Bewertung. Egal in welchem Lebensbereich: Wird die Erwartungshaltung des Kunden erfüllt, gibt es kaum Feedback. Ist ein Kunde jedoch unzufrieden, wird er sich beschweren. Es gilt also, den zufriedenen Kunden zu einer Bewertung zu motivieren.
Dies sollte jedoch nicht zu plakativ erfolgen. Versuche á la „Bewerte uns positiv und gewinnen einen Fernseher“ gehen in der Regel nach hinten los. Vielmehr sollte beobachtet, welche Kunden, Gäste und – im Falle von Arztpraxen – Patienten zufrieden mit dem gebotenen Service sind. Bestellt also beispielsweise ein Kunde regelmäßig im eigenen Online-Shop, kann eine Mail an den Kunden mit der subtilen Bitte, eine Internet-Bewertung zu verfassen verschickt werden. In Praxen können Karten verteilt werden, auf denen nicht nur der nächste Termin, sondern auch der Name eines Bewertungsportals abgedruckt ist.
Chancen für den guten Ruf im Internet
Dies sind nur zwei Wege, über die echte, ungeschönte und trotzdem positive Bewertungen generiert werden können. Diese tragen aktiv zu Stärkung der Online Reputation bei und stellen damit ein wichtiges Vertriebsinstrument dar. Denn: Wer einmal auf Bewertungsportalen vertreten ist, wird dort in der Regel für viele Jahre zu finden und die Bewertungen sichtbar sein.
Online-Bewertungsportale stellen nicht nur für Nutzer wichtige Informationszentren dar, sondern dienen den Bewerteten auch als Tool zur Selbstreflexion und zur Steigerung der Reputation im Web. Werden die Gäste und Kunden dazu gebracht, unverfälschte, positive Bewertungen zu verfassen, zahlt dies auf den Ruf im Internet ein und zieht weitere Kunden an.
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