Und wo hört eine Kampagne auf?
Der Begriff Content-Marketing wird in der Werbewelt immer inflationärer genutzt. Aber ist ein zielgruppenrelevantes Werbe-Video, das durch Mediainvest und anschließender Verbreitung der User viral wird, schon Content-Marketing?
Wenn man weiß, dass die eigentliche Kunst des Content-Marketings darin besteht, mit zielgruppenrelevantem und mehrwertigem Content, organisch oder mittels Seeding gefunden zu werden, so kann man die Frage klar mit Nein beantworten: Das ist eine Kampagne (zeitlich befristet).
Vorteile von strategischem Content-Marketing
Der Vorteil von strategischem Content-Marketing gegenüber operativem Content-Marketing ist, dass Content als strategisches Element statt als Mittel zum Zweck verstanden wird, mit dem langfristige Beziehungen sowie nachhaltige Leads, Fans und Follower erzeugt werden können. Operatives Content Marketing hingegen erzeugt vielmehr partielle Aufmerksamkeit und ist auch aus SEO-Sicht nicht die optimale Lösung, da nur einzelne Themen in die Suchergebnisse bei Google gelangen.
Eine Strategie ist also unabdingbar, wenn Unternehmen agieren statt reagieren und relevante Themen setzen wollen. Also: erst die Content Strategie, dann das Content Marketing!
Bei der Content-Strategie steht die Fragestellung „Welchen Content brauchen wir?“ im Fokus. Um diese Frage beantworten zu können, sollte sich zunächst an den langfristigen Kommunikationszielen für das Unternehmen orientiert werden, jedoch ohne dabei den Mehrwert für die Nutzer aus den Augen zu verlieren. Das folgende Vorgehen aus dem SCOM-Framework von Mirko Lange ist dabei zu empfehlen:
- 1. Erst die Story
- 2. Dann die Themen
- 3. Dann die Protagonisten
- 4. Dann die Formate
- 5. Zum Schluss die Kanäle
Der Punkt, dass die Kanäle erst ganz zum Ende bedacht werden sollten, ist dabei besonders wichtig. Der Social-Media-Fokus der letzten Jahre hat nämlich zunehmend dazu geführt, dass ein weiteres Silo aufgemacht wurde: das Kanal-Silo Social-Media. Guter Content richtet sich jedoch an den Interessen der User aus und nicht an den Kanälen. Es darf also nicht länger aus dem Kanal heraus gedacht werden, sondern aus dem Thema.
Unternehmen, die diese Kanal-Silo-Denke ablegen können und die Notwendigkeit einer ausgefeilten und nachhaltigen Content-Marketing-Strategie erkennen, erarbeiten sich einen klaren Wettbewerbsvorteil, indem sie sich langfristig zu bestimmten Themen in der Online-Welt positionieren.
Zur Autorin
Svenja Teichmann ist Gründerin und Geschäftsführerin der crowdmedia GmbH – Beratungsagentur für Content- & Online-Marketing. Neben der Beratung und des Agenturgeschäfts ist sie als Trainerin, Speakerin und Moderatorin tätig. Ihre Schwerpunktthemen sind in der digitalen Welt zu finden. Bei crowdmedia berät sie Unternehmen im B2C- und B2B-Bereich bei Fragestellungen rund um digitale Strategien mit Fokus auf Online-Marketing, Social Media & Content Marketing. Darüber hinaus trainiert sie Mitarbeiter & Führungskräfte von Unternehmen bei Fragestellungen rund um die Digitale Transformation, Digital Leadership oder anderen fachlichen Online-Disziplinen.
