„Hide the Pain Harold“ zählt zu den jüngsten viralen Hits des Internets. Auf Websites wie 9Gag und Know Your Meme finden sich unzählige Memes mit dem Stockfoto-Modell, das durch sein gequält wirkendes Lächeln Berühmtheit erlangte; auf Facebook und Instagram hat das Internetphänomen längst eigene Accounts. Diesen Ruhm hat sich das deutsche Versandhaus OTTO nun zu Nutze gemacht: Harold ist das Gesicht einer neuen Storytelling-Kampagne des Unternehmens.
Für OTTO ist dieser Schritt mit einem gewissen Risiko verbunden: Denn während Frauen zwischen 25 und 44 die größte Zielgruppe des Unternehmens bilden, begeistert das Harold-Meme vor allem digitalaffine Millenials bis Anfang 30. Handelt es sich also um gelungenes Viral-Marketing, das eine deutlich jüngere Zielgruppe auf OTTO aufmerksam machen soll?
Wer ist eigentlich „Hide the Pain Harold“?
Arató András ist 73 Jahre alt und stammt aus der ungarischen Kleinstadt Kőszeg bei Budapest. Von einem Fotografen wurde er angesprochen, der ihn als Modell für neue Stockfotos einsetzen wollte.
Berühmt wurde András durch seine melancholische Mimik: Während die Mundwinkel zu einem Lächeln verzogen sind, scheinen die Augen eher traurig. Auf viele wirkt dieses Lächeln gequält, weshalb Internetnutzer ihn „Hide the Pain Harold“ tauften und die Stockfotos immer häufiger für Memes nutzten. Inzwischen ist der Hype um András Gesichtsausdruck so gewachsen, dass bei einer Google-Suche nach „Hide the Pain Harold“ etwa 5,44 Millionen Ergebnisse (Stand: 30.08.2018) angezeigt werden.
Was passiert in der neuen OTTO-Werbung?
OTTO hat für seinen neuen Werbespot „Hide the Pain Harold“ in „Play the Game Harold“ umbenannt. Als er zwei Lieferanten mit seinem charakteristischen Lächeln die Tür öffnet, stellt einer der beiden die Frage, ob ihm etwas wehtue. Doch Harold lächelt weiter und bleibt die gesamte Werbung über stumm.
Ein besonderes Highlight des Spots: An allen Wänden hängen Stockfotos von András. Auf den Kommentar eines Lieferanten „Also, Sie sind echt ganz schön aktiv, Herr Harold“ erwachen die Rollen zum Leben und stehen im Wohnbereich – vom Gärtner bis zum Arzt, alle mit derselben gequälten Mimik.
Wie ist die Storytelling-Kampagne von OTTO aufgebaut?
Die neue Storytelling-Kampagne wurde von Jung von Matt/Saga konzipiert, produziert wurde der Spot von Bigfish. Dabei handelt es sich laut Carolin von Karstedt, Head Digital Media & Advertising, um einen von drei Kampagnenfilmen.
Laut OTTO sollen neben dem Werbespot auch Memes für Social Media-Maßnahmen veröffentlicht werden. Zusätzlich werden Social Videos für Facebook, YouTube sowie Owned und Inhouse Media produziert. Bei Facebook konnten Follower beispielsweise schon ein 14-sekündiges Video sehen, in dem András während eines Workouts auf seinem Hometrainer eine Sprachnachricht abhört. Der begleitende Spruch „Wenn Du eine 10-Minuten-Sprachnachricht bekommst“ spricht insbesondere das jüngere Publikum an.
Ist OTTO ein Paradebeispiel für virales Content Marketing gelungen?
Das deutsche Versandhaus hat seinen neuen Werbespot am 13. August bei YouTube veröffentlicht, am 14. August wurde er bei Facebook gepostet – kurz vor der Gamescom, die am 21. August startete.
Damit gelang OTTO ein Coup, denn im Werbevideo wird „Harold“ ein Acer Predator Gaming-Laptop geliefert. Dadurch wird nicht nur eine jüngere Zielgruppe angesprochen, sondern auch der Hype der Gamescom ausgenutzt – und gezielt die Aufmerksamkeit der Gaming-Zielgruppe gewonnen.
Nichtsdestotrotz nimmt das Unternehmen das Risiko in Kauf, seine etwas ältere und vorrangig weibliche Zielgruppe zu verwirren: Denn wer das Meme nicht kennt, wird auch die Werbung nicht verstehen – hier kann der Schuss also nach hinten losgehen.
Allerdings spricht OTTO mit der gesamten Kampagne eine jüngere Zielgruppe an, um auch hier den Umsatz steigern und das Image als junges, modernes Versandhaus verbessern zu können.
Viral-Marketing vom Feinsten – virale Werbung bleibt im Kopf
Fakt ist, dass die Storytelling-Kampagne in jedem Fall ihren gewünschten Effekt erzielt hat. Denn nun verbindet die Zielgruppe die Marke OTTO häufiger mit der Werbung oder wird entsprechend getriggert, wenn sie ein „Hide the Pain Harold“-Meme sieht.
Auch Google Trends unterstreicht den Erfolg des Werbespots:
- In der Woche vom 12.08.2018 konnten Peaks für die Suchbegriffe „Otto Werbung“, „Otto Harold“ und „Play the Game Harold“ verzeichnet werden.
- Für den Suchbegriff „Hide the Pain Harold“ zeigt sich in dieser Woche ebenfalls ein Peak, der in der Woche vom 19.08.2018 sogar anstieg.
- Für den Suchbegriff „Otto Shop“ steigt das Interesse seit der Woche vom 19.08.2018.
4,38 Millionen Aufrufe sowie 831 Kommentare (Stand: 30.08.2018) bei YouTube zeigen ebenfalls, wie wirksam diese Content Marketing-Kampagne ist. So wird in den Kommentaren des Öfteren ein Lob an die Marketing-Abteilung ausgesprochen. Auch sprechen einige Internetnutzer an, dass es sich bei diesem Spot um Werbung handelt, die nicht genervt weggeklickt, sondern gern angeschaut wird – und zuweilen sogar freiwillig gesucht wird. Im heutigen Zeitalter der Adblocker und des bei Werbung inmitten eines Videos genervten YouTube-Publikums ist das ein voller Erfolg.
Ausgewählte YouTube-Kommentare:
Mit der neuen Storytelling-Kampagne hat OTTO zum einen gezeigt, dass es weiß, wie eine jüngere Zielgruppe angesprochen wird. Zum anderen hat das Unternehmen mit dem Start kurz vor der Gamescom perfektes Timing bewiesen, um die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe auf die eigene Werbung zu lenken.
Darüber hinaus konnte OTTO sein Image als Werbe-„Ikone“ festigen, denn über die vergangenen Jahre konnte das Versandhaus immer wieder mit innovativem Content Marketing punkten – so etwa im Januar mit dem Oven Kid.
Was können Content Marketer aus der OTTO-Kampagne lernen?
Natürlich handelt es sich hierbei um eine groß angelegte Storytelling-Kampagne, in die viel Budget investiert wurde.
Doch auch Content Marketer mit geringerem Budget können dieses Content Marketing Beispiel als Best Practice nutzen: Aktuelle Trends im Internet sollten immer im Blick behalten werden – viraler Content ist ideal für Content Marketing-Kampagnen, sofern dieser sinnvoll in die eigene Produktwelt eingebettet werden kann. Entsprechende Blogartikel, Facebook- sowie Instagram-Posts können vergleichsweise schnell und mit geringem Budget erstellt werden.
Zudem ist Storytelling eine wirkungsvolle Maßnahme: User sind begeistert von gut erzählten Geschichten, die nicht nur darauf drängen, das eigene Produkt möglichst in den Vordergrund zu rücken, sondern dem User Entertainment zu bieten.
Quellen:
https://www.wuv.de/agenturen/otto_macht_internet_star_harold_gluecklich
https://www.otto.de/unternehmen/de/unternehmen/kunden.php
https://www.youtube.com/watch?v=wTTDwEJkoaE
