Mit der The Original Way-Kampagne richtet sich Coca-Cola ausnahmsweise mal nicht an Millionen Softdrink-Konsumenten, sondern gezielt an Gastronomen. Das Motto lautet dabei „Das Original. Original serviert“ und begleitet werden Sterne-Restaurants in Deutschland, die ihr Klassiker-Gericht präsentieren. Damit beweist Coca-Cola, dass emotionales Storytelling auch auf B2B-Ebene funktioniert.

Die Kampagne: Eine kulinarische Reise durch Deutschland

Zwar wird Coca-Cola vorrangig mit B2C-Kommunikation in Verbindung gebracht, doch auch im B2B-Bereich geben sie die Richtung vor. Das beweisen sie mit ihrer aufwendig produzierten Webserienreihe The Original Way. Unter dem Kampagnen-Dach wurden unterstützend Social Media- und Out-Of-Home-Kommunikationsmaßnahmen ergriffen. Der Fokus liegt dennoch auf der sechsteiligen Video-Reihe, in der Restaurant- und Küchenchefs einen Einblick hinter ihre Kulissen gewähren. Sie erzählen die Geschichte hinter klassischen Gerichten wie Miso-Ramen, Hummus oder Neapolitanischer Pizza. Von der Ästhetik erinnern die Videos an Netflix‘ Erfolgsformat Chef’s Table, das in der Gastro-Szene hoch angesehen ist.

Das selbsterklärte Ziel der Kampagne ist es, Coca-Cola in der klassischen Glasflasche verstärkt in der deutschen Gastronomielandschaft zu etablieren. Bisher scheint die Kampagne ein voller Erfolg zu sein. Der kampagneneigene YouTube-Channel fährt die meisten Engagements ein, da jedes Video Klickzahlen im Millionen-Bereich aufweist. Das fertige Produkt sieht dann so aus:

Warum Storytelling enorm effektiv auf B2B-Ebene ist

Lange Zeit genoss Coca-Cola den Status als einzige, hochwertige High-End-Cola. Mittlerweile ist es für Gastronomen aber nicht mehr selbstverständlich, die amerikanische Mainstream-Marke zum Essen zu servieren. Gerade in Deutschland findet ein harter Konkurrenzkampf im Softdrink-Segment statt. Die deutschen Marken Afri-Cola und fritz-kola bieten urbanes, regionales Flair in der stylischen 0,2l-Flasche. Daher muss Coca-Cola der strengen B2B-Kundschaft nicht das Was (das Produkt an sich), sondern das Wofür näherbringen. Damit kann sich eine Marke von der Konkurrenz mit ähnlichen Produkten am stärksten abgrenzen. Im Fallbeispiel Coca-Cola und ähnlichen B2B-Kampagnen stellt sich Storytelling auch deshalb als sehr sinnvoll heraus, da die Gastronomen zwar die direkten Kunden und Entscheider sind, doch die letztendlichen Konsumenten sind die Gäste des Restaurants. Daher muss die Kaufentscheidung stark emotional basiert sein, um der eigenen Kundschaft das am besten geeignete Produkt zu bieten.

Bild aus dem eigens für die Kampagne entwickelten Online-Werbebannergenerator

Wie wird hier Storytelling betrieben?

Der Content wurde auf Basis des Leitnarrativs „Wir sind die Original Cola, die mit Tradition und Qualität überzeugt“ erstellt. Die Stories der Gastronomen werden also erzählt, um dieses Narrativ zu stützen, denn sie haben eine Gemeinsamkeit: Ebenso wie die portraitierten Klassiker-Gerichte hat Coca-Cola viele Nachahmer. So gibt es beispielsweise etliche Anbieter von Miso-Ramen, doch nicht alle bereiten es klassisch-japanisch zu. Damit werden gemeinsame Werte suggeriert, die sich hauptsächlich in Tradition äußern.

In den Content-Pieces positioniert sich Coca-Cola dezent und subtil im Hintergrund bleibend. Die Sterne-Gastronomen sollen also im Vordergrund stehen, womit Coca-Cola seine Wertschätzung und seinen Respekt vor den Betrieben äußert. Die handerlesene Auswahl an deutschen Top-Restaurants vermittelt der Gastronomen-Zielgruppe, dass sie sich mit der kulinarischen Welt auseinandergesetzt haben und in deren Welt eingetaucht ist. Da die Wahl auf eher hochklassige und feinere Etablissements gefallen ist, könnte eine weitere Message der Kampagne sein, dass sich prestigeträchtige Gastro-Betriebe und das popkulturelle Mainstream-Produkt nicht ausschließen.

Wie auch kleinere Unternehmen Storytelling dieser Art betreiben können

Nicht jedes B2B-Unternehmen kann ein Werbeetat wie Coca-Cola vorweisen und epische Storytelling Content-Pieces produzieren lassen. Um aber erfolgreiches Storytelling zu betreiben, bedarf es keinen teuren Hochglanz-Dokumentationen wie The Original Way. Storytelling kann bereits klein anfangen, beispielsweise in einem Blog. Dort können Unternehmens- und Kundenwerte in Geschichten verpackt, subtil vernetzt und herausgestellt werden.

Ein Friseurbedarfshersteller zum Beispiel könnte verschiedene Stories aus der Haarschneide-Welt erzählen. Auf Basis des Leitnarrativs „Wir stellen zwar das Handwerk her, doch die eigentliche Treibkraft sind die Menschen, die die Kunst des Haarschneidens beherrschen“ können zahlreiche Content-Pieces erstellt werden. Mögliche Themen könnten dabei sein: Traditionen des Friseurwesens in anderen Kulturen, die Porträtierung von unkonventionellen Friseuren, Geschichten von Kunden, deren neuer Haarschnitt einen neuen Lebensabschnitt bedeutet haben und vieles mehr.

Durch kreative Geschichten wie diese fühlen sich die Kunden emotional angesprochen und wertgeschätzt. Sie erkennen, dass das B2B-Unternehmen die Werte mit ihnen teilt. Das zeigt, dass B2B-Storytelling universell einsetzbar ist, da jedes Unternehmen Werte hat und dementsprechend ein Leitnarrativ entwickeln kann. Anhand dessen können unzählige Geschichten erzählt und somit erfolgreiches B2B-Content-Marketing betrieben werden.

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Leah Sartoris
Leah ist seit Sommer 2018 Copywriter bei House of Yas, einer Content-Agentur in der Domstadt Köln. Während sie bei ihren Kollegen vor allem für Avocado-Liebe bekannt ist, geht sie außerhalb der Mittagspause ihrer Leidenschaft für das Schreiben nach. Diese kann sie auch in ihrem Studium der Medienkulturwissenschaften und English Studies an der Uni Köln miteinbringen.

Quellen
https://www.coca-cola-deutschland.de/media-newsroom/the-original-way
https://www.wuv.de/marketing/coca_cola_widmet_kulinarischen_klassikern_eine_webserie
https://www.px-group.de/portfolios/coca-cola/

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