In aller Regelmäßigkeit wird man darauf hingewiesen, dass alles, was man in sozialen Netzwerken macht, eine Öffentlichkeit findet und Folgen hat. Natürlich gilt diese Regel auch für Unternehmen, wie der weltgrößte Lebensmittelkonzern Nestlé im März 2010 feststellen musste. Von diesem Zeitpunkt an nämlich nutzte Greenpeace UK die Social Media Angebote von Nestlé, um dort auf die Abholzung von Regenwäldern zur Gewinnung von Palmöl, das im Nestlé-Produkt KitKat enthalten ist, aufmerksam zu machen. Dem antiken Motto „Nicht die Nachricht ist beunruhigend, sondern der Überbringer“ folgend, hat Nestlé daraufhin in einer Weise reagiert, die man aus der Sicht des Content Marketings als kommunikativen Super-GAU bezeichnen kann. Es wurde gelöscht, zensiert und schließlich eine ganze Fanpage geschlossen.
Content Marketing als Weg aus der kommunikativen Krise
Greenpeace hat sich diese Dünnhäutigkeit natürlich auf der Stelle zu Nutze gemacht und andernorts das, was auf den Seiten von Nestlé nicht willkommen war, veröffentlicht. Der Imageverlust für Nestlé war katastrophal. Schließlich stand der Konzern vor der Notwendigkeit, seine Kommunikationspolitik grundlegend zu ändern. Wie ernst es Nestlé mit dieser Umorientierung ist, zeigt die beispielhafte Content Marketing Strategie, die der Konzern auf seiner Seite Nestlé Marktplatz umgesetzt hat.
Content Marketing Strategie: Offen für kritische Stimmen
In gewisser Weise hat der Protest um die Palmöl-Verwendung den Erfolg des Content Marketings von Nestlé sogar in Gang gesetzt. Auf seinem Internet-Marktplatz präsentiert der weltweit tätige Konzern nun eine Auswahl an Produkten aus verschiedenen Ländern. Der Besucher hat dabei die Möglichkeit, die Angebote zu kommentieren, wobei eine Moderation erst nach Veröffentlichung des Kommentars erfolgt. Gerade kritischen Stimmen steht Nestlé offen gegenüber, es wird vermittelt und dargelegt, welche Maßnahmen und Anstrengungen das Unternehmen durchführt, um mit Produkten auf dem Markt zu erscheinen, die der Anbieter guten Gewissens vertreten kann. Nestlé hat auch in Bezug auf das kritische Palmöl seine Lektion gelernt und achtet nun darauf, dieses aus unbedenklichen Quellen zu beziehen.
Produkte entdecken, kaufen und aktiv mitgestalten
Der Content Marketing Strategie von Nestlé liegt allerdings ein deutlich breiteres Konzept zugrunde. So soll nicht nur eine offene Kommunikation mit dem Kunden stattfinden, sondern der Kunde kann auch die Welt von Nestlé entdecken. Die Möglichkeit, sich über Produkte zu informieren, die in deutschen Läden nicht erhältlich sind, teilweise jedoch über den Marktplatz bezogen werden können, ist hier nur eine Variante.
Es ist ebenso möglich nach Geschmacksrichtungen, Verpackungsfarben, Inhaltsstoffen und sogar der Ernährungsweise, für die bestimmte Erzeugnisse geeignet sind, zu selektieren.
Im Bereich „Mitmachen“ gibt es die Möglichkeit sich aktiv in die Produktentwicklung und -evaluierung einzubringen. So können Produktideen vorgeschlagen werden, von denen die pfiffigsten prämiert werden. Feine Zungen können sich darüber hinaus anmelden, um als Produkttester zu den Ersten zu gehören, die Neuentwicklungen auf Herz und Nieren prüfen.
Fazit: Nestlé hat es geschafft, eine interaktive Content Marketing Strategie zu präsentieren, die Kunden viel bietet, transparent ist und seine Zielgruppe ernst nimmt.
Ein weiteres Beispiel für Kunden-Transparenz ist McDonald’s in Kanada. Lesen Sie hier unseren Beitrag: Content Marketing Strategie von McDonald’s
Hier geht es zur Seite von Nestlé: www.nestle-marktplatz.de
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