Hand aufs Herz – wie erfolgreich ist Ihr Content-Marketing? Hat Ihr Business-Blog beispielsweise eine treue Leserschaft und vor allem: Generiert er kontinuierlich neue Leser? Wenn nicht, kann der Grund dafür unter anderem darin liegen, dass Sie viel zu selten posten. Ihre Leser erwarten auf Ihrem Blog und allen anderen Content-Hot Spots Ihrer Firma regelmäßig spannende und vor allem aktuelle Inhalte zu finden- oder verabschieden sich davon recht bald.
Nevern set a goal without attaching a timeline to it.
Robin Sharma, Autor
Arbeit dehnt sich in genau dem Maß aus, wie Zeit für ihre Erledigung zur Verfügung steht.
Parkinsonsches Gesetz
Ein Redaktionsplan hilft Ihnen, Ihre Publikationen umfassend vorzubereiten und Ihren Erfolg zu tracken. Dabei geht es nicht nur um Regelmäßigkeit und Deadlines, die auch wirklich eingehalten werden, sondern auch darum, den richtigen Zeitpunkt für die Veröffentlichung wichtiger oder saisonaler Themen nicht zu verpassen, sowie um die Wirksamkeit Ihrer Content Marketing Kampagnen.
Die “Macht der Deadline” für Ihr Content Marketing
Der kanadische Buchautor und Management-Experte Robin Sharma formuliert es so, dass Professionals niemals Aufgaben und Ziele definieren sollten, ohne auch die Deadline für ihre Erfüllung verbindlich festzulegen. Aufgaben, denen dieses Kriterium fehlt, fallen schnell in die Kategorie “wichtig, jedoch nicht dringlich” – ihre Erledigung verschieben wir deshalb gern auf morgen. Oft läuft dies allerdings darauf hinaus, dass diese Aufgabe nie erledigt wird. Durch einen Redaktionsplan disziplinieren Sie nicht nur sich selbst und Ihre Mitarbeiter, sondern sorgen auch dafür, dass die Erstellung und Veröffentlichung aktuellen Contents die gleiche Priorität gewinnt wie alle anderen Business-Aufgaben.
Ein Redaktionsplan ist mehr als reine Terminführung
Für die Planung Ihres Content Marketing orientieren Sie sich am besten direkt an professionellen Journalisten. In jeder Redaktion werden Sie einen detaillierten Redaktionskalender finden. Tatsächlich planen die meisten Zeitschriften und Magazine ihre Veröffentlichungen oft für ein komplettes Jahr im Voraus – auch Ihr Content Marketing kann durch eine solche langfristige Planung sehr viel mehr Struktur gewinnen. Die Erstellung Ihres eigenen Redaktionskalenders geht Hand in Hand mit der Entwicklung einer komplexen Content Marketing Strategie: Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihren Veröffentlichungen erreichen? Welche Informationen und Events sind für diese wichtig? Und welche mediale Aufbereitung wünschen sich Ihre realen und potenziellen Leser? In Ihrer langfristigen redaktionellen Planung definieren Sie solche grundlegenden Punkte quasi automatisch. Außerdem profitieren Sie von einem sorgfältig erstellten und natürlich auch regelmäßig gepflegten Redaktionskalender im Hinblick auf die folgenden Punkte:
- Er gibt Ihrem Content Marketing eine Struktur und hilft Ihnen, alle entsprechenden Aktivitäten optimal zu organisieren.
- Er ermöglicht Ihnen eine vorausschauende Planung und ein gezieltes Content Marketing zu wichtigen Branchen-Events und Messen, Feiertagen sowie saisonalen Höhepunkten, beispielsweise im Weihnachtsgeschäft oder zum Jahreswechsel.
Informationssammlung, Themenfindung, Organisations-Tools für Ihren Content
Kompliziert ist die Erstellung eines Redaktionsplans für Ihr Content Marketing auf keinen Fall. Gewöhnlich reicht dafür eine einfache Excel-Tabelle aus, in der wichtige Eckdaten für Ihre Veröffentlichungen festgehalten werden – beispielsweise:
- das geplante Datum Ihrer Publikation,
- der Verfasser des Artikels/der verantwortliche Mitarbeiter,
- der Arbeitstitel,
- die Ziel-Persona der Veröffentlichung,
- das erforderliche Format (Artikel, Blog-Post, Interview, eBook, White Paper etc.),
- die gewünschten Keywords (wenn möglich, über die Google-Keyword-Analyse),
- Call to Action (Newsletter, Downloads, Recherchen etc.),
- den Status jedes einzelnen Projekts.
Außerdem sollte Ihr Redaktionsplan ein separates Brainstorming-Dokument enthalten, in dem Sie und Ihre Mitarbeiter alle Ideen für Ihr Content Marketing sammeln. Sehr empfehlenswert ist auch eine Überschriften-Sammlung, die gleichzeitig als eine erweiterte Themenliste dienen kann.
Wie Sie Themen aus dem Redaktionsplan generieren
Eine große Herausforderung für Blog-Betreiber ist es, im ständigen Fluss neue Themen zu finden. Hier ist der Redaktionsplan eine große Hilfe:
Aus vielen bereits geplanten Tasks ergeben sich weitere Möglichkeiten für Ihr Content Marketing. Wenn Sie beispielsweise ein neues White Paper oder eine Fallstudie erstellen, können Sie diese durch eine Reihe von Blog-Posts begleiten. Als Quintessenz einer Veranstaltung Ihres Unternehmens oder Ihrer Branche publizieren Sie vielleicht ein E-Book mit den wichtigsten Informationen des Events. Ihr Redaktionskalender zeigt Ihnen solche Gelegenheiten auf einen Blick – und im Gegenzug auch, welche Zeiten für Ihr aktives Content Marketing nur bedingt geeignet sind.
Übrigens unterstützt auch Google Sie bei der Themenfindung für Ihr Content Marketing. Durch ein kostenfreies Abonnement von Google Alerts erhalten Sie fortlaufend, einmal täglich oder wöchentlich E-Mail-Benachrichtigen über neuen Content zu den für Sie relevanten Themen. Besonders wichtige Artikel organisieren und speichern Sie mit der Cloud-basierten Software <a ” title=”Evernote” href=”https://evernote.com/intl/de/” target=”_blank”>Evernote. Die Business-Version von Evernote ermöglicht einem Team von maximal 10 Personen Ideen zu sammeln und untereinander auszutauschen. Mit dem Evernote Web Clipper speichern Sie Webinhalte auf Ihrem Notebook oder Desktop ab – das Programm können Sie sich kostenlos herunterladen.
Komplexe Redaktionspläne – wichtige Arbeits- und Bewertungsinstrumente
Ein Redaktionsplan hilft Ihnen jedoch nicht nur dabei Ihr Content Marketing besser zu organisieren, sondern verschafft Ihnen auch eine gute Übersicht über Ihre Themenbreite.Haben Sie alle relevanten Themen abgedeckt? Welche wichtigen Themen fehlen bisher? Nach einiger Zeit erhalten Sie auf diese Weise eine umfassende Sicht auf Ihre Content-Erstellung und Ihre Content Marketing Strategie.
Komplexere Redaktionspläne können auch folgende Punkte enthalten:
- Übergreifende Kampagnenziele sowie den Beitrag jedes einzelnen Content-Artikels zu einer laufenden oder geplanten Kampagne.
- Informationen darüber, wer für die endgültige Freigabe des Contents verantwortlich ist.
- Angaben zu alternativen Titeln sowie Zielpublikationen.
- Details über Ihre Buyer Persona einzelner Kampagnen, die auf die Inhalte von einzelnen Artikeln “heruntergebrochen” werden können.
- KPIs für Ihre Kampagnen und Angaben dazu, wie einzelne Artikel im Hinblick auf diese Vorgaben performen.
- Informationen über den Gesamterfolg von Kampagnen und Aktionen.
- Die einzelnen Stationen Ihrer Roadmap für eine Content-Kampagne.
Ein Redaktionskalendar ist ein zuverlässiges Tool zur Erfolgsmessung
Wenn Sie diese und andere für Sie relevante Punkte anhand des Kalenders in regelmäßigen Intervallen – beispielsweise vierteljährlich – überprüfen, werden Sie feststellen, dass Sie hierdurch ein zuverlässiges Erfolgsmessungs-Tool für Ihr Content Marketing erhalten haben. Durch einen solchen Check finden Sie beispielsweise Antworten auf folgenden Fragen:
- Konzentrieren wir uns zu stark – oder nicht stark genug – auf bestimmte Themen?
- Sollten bestimmte Themen in unserem Content Marketing eine größere Rolle spielen?
- Haben wir das Profil unserer Zielgruppe/unserer Leserschaft/unseres Publikums eindeutig definiert? In welchem Umfang kennen wir deren Bedürfnisse, Wünsche und Ziele?
- Reflektieren unsere Themen sowie die Kanäle unseres Content Marketing die Profile unserer Kernzielgruppen?
- Erreichen wir mit unserem Content Marketing die definierten KPIs – und sind diese realistisch?
Ein derart komplex geführter Redaktionskalender ist sehr viel mehr als eine Liste mit Daten und Zielen. Er dient Ihnen als ein zentralisiertes “Arbeitsbuch”, mit dem Sie alle Content-bezogenen Prozesse in Ihrem Unternehmen organisieren und bewerten. Sie schaffen sich damit ein Arbeitsinstrument, das den Return of Investment für Ihr Content Marketing immens erhöhen kann. Ebenso dient er als ein strategisches Tool, mit dem Sie Fortschritte ebenso wie Potenziale zu einem beliebigen Kampagnenzeitpunkt exakt bewerten können.
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