Was bereits in asiatischen Ländern wie China oder Südkorea als beliebtester Volkssport gilt, hält auch immer mehr Einzug im deutschen Markt: eSports. Sei es FIFA, Fortnite oder League of Legends – die Profi-Turniere ziehen Millionen Zuschauer an. Um auch in Deutschland eSports den Weg mehr in den Mainstream zu ebnen, startete HP (Hewlett-Packard) eine hauseigene Akademie für Gamer: Die OMEN Academy.

Vormarsch des eSports – starkes Potential fürs Content-Marketing

Die Zahlen sprechen für sich: Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich eSports als anerkannte Sportart etabliert. Mit einem jährlichen Umsatzwachstum von 30 Prozent (siehe Grafiken unten) und stetig wachsenden Zuschauerzahlen zählt eSports als erfolgversprechendste Trend-Sportart.

Auch in Sachen Community kann eSports ideale Voraussetzungen vorweisen, um bald im Sport-Olymp anzukommen: Die Fans sind aufgrund der geringeren Hürde zu ihren Idolen enorm treu und aktiv. Über Social Media oder Streaming-Plattformen wie Twitch können Fan und Profis interagieren, was zu einer engeren Bindung führt. Noch ist die Fanbase des Sports recht homogen, da sie hauptsächlich aus jungen, männlichen und technik-affinen Personen besteht – das macht ein gezieltes Targeting für Marketer einfacher und effektiver.

Ein weiterer Vorteil ist, dass eSports sich nicht erst in die digitale Welt einfinden muss, da es dort seinen Ursprung fand. Dadurch gibt es noch keine festgefahrenen Strukturen und eSports kann sich mit dem technischen Fortschritt stetig weiterentwickeln – damit gilt es als wohl modernste Sportart. Zudem ist der Distributionsaufwand vergleichsweise gering, da sich auch schon mit geringem Budget professionell anmutender eSports-Content produzieren und veröffentlichen lässt, beispielsweise in Form von Let’s Plays.

Drei Meilensteine für den deutschen eSports-Markt:

  1. Große Koalition vereinbarte im Koalitionsvertrag eine Anerkennung von eSports als offizielle Sportart.
  2. ProSieben Maxx strahlt eSports-Events im linearen Fernsehen aus.
  3. Bundesliga-Vereine wie Schalke 04 bauen eigene eSports-Mannschaften auf.
Quelle: https://www.game.de/wp-content/uploads/sites/2/2017/02/Deloitte.-Der-deutsche-eSports-Markt-in-der-Analyse-2016.pdf
Quelle: https://www.game.de/wp-content/uploads/sites/2/2017/02/Deloitte.-Der-deutsche-eSports-Markt-in-der-Analyse-2016.pdf

Was ist HP‘s OMEN Academy?

HP hat das Potential von eSports erkannt und in Kooperation mit der Agentur Omnicom Media Group FUSE ein innovatives Kommunikationskonzept für den deutschen Markt erstellt. Da HP sich in der Szene bereits als beliebter Gaming-PC-Hersteller etabliert hat, lag eine Kampagne dieser Art nahe. 2016 führte die Firma die Gaming-Produktreihe „OMEN“ ein, die auch der Namensgeber für die Academy ist.

Der Ablauf der Kampagne: Zu Beginn gab es einen Casting-Prozess in Zusammenarbeit mit der professionellen eSport-Organisation BIG (Berlin International Gaming). Dort bewarben sich Gamer mit ihren Statistiken und Gaming-Videos um einen Platz im BIG Counter Strike Team. Ende September fiel die Entscheidung auf fünf leidenschaftliche Gamer anhand von spielerischen, taktischen und kommunikativen Kriterien. In Zukunft soll das neu zusammengestellte Team dann gemeinsam an Wettbewerben teilnehmen. Doch nicht nur die Gewinner haben etwas von der Kampagne: Diejenigen, die noch etwas Training brauchen, können auf der hauseigenen Schulungsplattform mit hilfreichen Tutorials ihre Skills verbessern.

Branding-Effekt für HP ist enorm hoch

Die Kampagne ist bewusst auf Langfristigkeit ausgelegt, um dauerhaft als Sponsor in der eSport-Welt präsent zu sein. Das geschieht beispielsweise in Form von Turnieren, bei denen das OMEN Academy Team antritt und bestenfalls gewinnt, was natürlich einen noch größeren Branding-Effekt hätte.

Bei dieser Kampagne handelt es sich um kein klassisches Content Marketing, da die Inhalte nicht auf der hauseigenen HP-Website, sondern auf der des Kooperationspartners BIG veröffentlicht werden. Dennoch kann das Zusammenspiel mit eSports als erfolgreiches Content Marketing für HP anerkannt werden, da das Unternehmen bei allen Aktivitäten des Teams als Partner genannt wird.

Best-Case-Szenario für HP: Eine unvergleichliche Erfolgsgeschichte des Gaming-Teams, die aus den bisher noch unbekannten Spielern bald Influencer macht – diese kann der PC-Hersteller wiederum für sein eigenes Marketing nutzen. Darüber hinaus spielt sich alles im Rahmen der Academy auf HP Gaming PCs ab. Dadurch ist nicht nur der Firmenname, sondern auch die eigenen Produkte ständig präsent.

Fazit und Tipps

Gemeinsam mit der Omnicom Media Group hat HP ein modernes, bisher noch nicht auf dem deutschen Markt da gewesenes Konzept erschaffen. Damit springen sie auf den Erfolgszug von eSports auf und etablieren sich noch vor Ankunft im Mainstream als fester Bestandteil der Szene. Das ist der Grundstein für zukünftige, erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen von HP. Hierfür ist eSports ideal, da es primär digital stattfindet und damit eine optimale Messbarkeit bietet.

HP beachtet mit seiner Kampagne übrigens eine wichtige Regel, wenn es um Marketing in Communities mit treuer Fangemeinde geht: Biedere Dich nicht an, sondern versuche die Szene erst zu verstehen, bevor Du in ihr wirbst. Daher gilt: Authentizität sollte ein sehr wichtiger Faktor bei Erstellung von Kampagnen in der eSports-Welt sein. Schließlich wirst Du belohnt mit vergleichsweise günstigen Preisen für Werbespots, Product Placement oder Event Marketing.

Leah Sartoris
Leah ist seit Sommer 2018 Copywriter bei contentsquare, einer Content-Agentur in der Domstadt Köln. Während sie bei ihren Kollegen vor allem für Avocado-Liebe bekannt ist, geht sie außerhalb der Mittagspause ihrer Leidenschaft für das Schreiben nach. Diese kann sie auch in ihrem Studium der Medienkulturwissenschaften und English Studies an der Uni Köln miteinbringen.

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