Für rund zehn Euro im Monat wird den Kunden von DAZN ein vielfältiges Sport-Streaming-Programm geboten. Spätestens mit Erlangung von Champions League-Rechten wurde die bis dato außerhalb der Sportwelt eher unbekannte Brand vielen ein Begriff. Wie es DAZN gerade einmal drei Jahre nach Launch schaffte, eine ernstzunehmende Konkurrenz für andere Sportplattformen zu werden, haben wir für Euch beleuchtet.

Wie kommt DAZN gegen die starke Konkurrenz an?

In keiner anderen medialen Branche gibt es einen härteren Bieterwettstreit um Übertragungsrechte als im Sport. Um mithalten zu können, müssen hohe Investitionen getätigt werden. Das schafft DAZN nur durch das Budget vom Mutterkonzern Perform Group, die einem russischen Milliardär gehört. Dieser lässt dem Streaming-Dienst viel Zeit, um sich zu etablieren und schwarze Zahlen zu schreiben. In kurzer Zeit konnte DAZN bereits große Erfolge bei der Erlangung von Lizenzrechten feiern, beispielsweise bei der Champions League. Verlustgeschäfte werden bei Investitionen dieser Art gern in Kauf genommen, um sich langfristig einen Kundenstamm aufzubauen und konkurrenzfähig zu bleiben. Doch nicht nur mit Premium-Content kann DAZN im Wettbewerb mithalten. Durch geschickte Kooperationen mit der Konkurrenz entsteht ein Geben und Nehmen. So stellen sie beispielsweise Sport1 exklusiven Content zu Verfügung wie Best-Ofs von Top-Spielen. Im Gegenzug erhalten sie wertvolle Werbeslots auf dem Free TV-Sender, den sie ohne diese diplomatische Herangehensweise vermutlich nicht erhalten würden.

Personell ist DAZN so aufgestellt, dass sie an ihre Gegenspieler herankommen. Die hauseigene Sportredaktion betreut professionell die Geschehnisse der Sport-Welt und die Kommentatoren und Experten geben dem Streaming-Dienst ein Gesicht. Dadurch treten sie innovativer und frischer auf als wenn sie bereits aus anderen Sport-Formaten bekannte Gesichter eingekauft hätten. Redaktionell betreut werden auch die Nischensportarten wie Hockey oder Rugby, was viele potentielle Kunden anlockt. Um eine umfangreiche Redaktion wie diese tragen zu können, bedarf es Millionen Abonnenten. Immerhin ist der Preis mit 9,99 Euro monatlich im Gegensatz zum klassischen Pay-TV unschlagbar und rechnet sich erst ab einem bestimmten Kundenstamm.

In einem Interview mit Business Punk hob Marketingchef Benjamin Bielinger hervor, warum DAZN die Zukunft des Sportkonsums ist:

„DAZN ist letztlich die Antwort auf die Disruption, die der Musikindustrie mit Spotify widerfahren ist oder dem fiktionalen Bereich mit Netflix und Amazon Video. So etwas wollen wir im Sport entwickeln. Eine Direct-to-Consumer-Streamingplattform, fokussiert auf Live-Sport-Distribution. In der Konsequenz gab es das vor DAZN noch nicht.”

Screenshot aus der Benutzeroberfläche von DAZN. Usability und Kategorisierung erinnern an Netflix.

Digitales Marketing für digitale Kunden: Das Content Marketing von DAZN

Vor dem Launch der Plattform stellten sich die Marketing-Verantwortlichen die Frage, ob sie klassisch entlang des Funnels investieren sollen. Sie entschieden sich bewusst dagegen und setzten auf spezifisches digitales Targeting, statt auf Masse zu gehen. Den Fans der jeweiligen (Nischen-)Sportarten wurde ein bisher noch nicht dagewesenes Angebot gemacht und so konnten sie Stück für Stück wachsen. Großflächige Mainstream-Kampagnen kamen erst mit der Bewerbung der Champions League auf, wo erstmals nicht-digitale Kanäle wie TV, Radio oder Out of Home bespielt wurden. Der Fokus liegt also klar auf der Bespielung digitaler Kanäle. Da der Content enorm videolastig ist, gilt YouTube als eines der bedeutendsten Werbeumfelder. Mit zunehmender Positionierung von Facebook als Video Channel wird die Plattform vermutlich auch zunehmend wichtiger. Skalierbare Social Networks wie Instagram werden primär für Reach und Awareness genutzt. Laut Aussage des Marketingchefs konvertieren sie dort kaum. Conversions werden eher im Search generiert, sodass alle Inhalte der Plattform hochgradig suchmaschinenoptimiert sind.

Die inhaltliche Stütze von DAZN ist Live- und nicht Archiv-Content. Doch ganze Live-Übertragungen von Spielen lassen sich nicht über digitale Kanäle außerhalb der eigenen Plattform zu Werbezwecken verbreiten. Aus diesem Grund setzt DAZN auf Echtzeit-Content. Während eines Spieles werden beispielsweise Tore direkt nach Fall rausgeklippt und per Social verbreitet. Dieser kostenlose, exklusive Content erzielt hohe Reichweiten und steigert die Brand Awareness enorm.

Fans & Sport first-Philosophie steht bei DAZN an oberster Stelle

In der Presse wird DAZN oft als Netflix des Sports betitelt. Das mag in vielerlei Hinsicht stimmen, doch in Sachen Kommunikation unterscheiden sie sich stark. Der humoristische Faktor ist wichtigster Bestandteil von Netflix‘ digitalem Content, wohingegen DAZN’s Tonality eher rational auftritt. Der Sport soll klar im Mittelpunkt stehen und ernsthaft behandelt werden. Deshalb ist der Content bewusst minimalistisch und dreht sich nur um relevante sportbezogene Inhalte.

Sachlicher Content zeichnet DAZN aus und wird mit viel Community Aktivität und hoher Reichweite belohnt.

DAZN fokussiert sich also auf Relevanz und nicht auf Show. Genau das schätzen viele Kunden sehr, da die Konkurrenz oft protzige Studioshows veranstaltet, wo der Sport manchmal zu kurz kommt. Das zeigt sich vor allem in den Halbzeiten: Statt Plausch mit Alt-Fußballern analysiert DAZN die Taktiken und zeigt Statistiken des Spiels. Dadurch bieten sie einen klaren Mehrwert und zeigen sich kundennah, denn zahlreiche Sportfans fühlen sich von zu viel Schnickschnack genervt. Die Kundenorientierung zeigt sich auch im Community Management. DAZN hat einen großen Support-Sektor, der zuverlässig zur Verfügung steht oder mit der Community in den sozialen Netzwerken interagiert. Während eines starken Übertragungsfehler kurz nach Launch zeigten sie sich besonders kundenfreundlich und selbstreflektiert. Sie gingen offensiv und transparent in den Dialog mit den betroffenen Kunden und schenkten ihnen als Entschädigung einen Monat gratis. Aktionen wie diese tragen zum Branding als kundenfreundliches Unternehmen bei. Die Kommunikation verläuft also auf Augenhöhe nach dem Prinzip „Von Fans für Fans“. Bisher zahlt sich diese Strategie aus und wir sind gespannt, wie es mit DAZN weitergeht.

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Leah Sartoris
Leah ist seit Sommer 2018 Copywriter bei House of Yas, einer Content-Agentur in der Domstadt Köln. Während sie bei ihren Kollegen vor allem für Avocado-Liebe bekannt ist, geht sie außerhalb der Mittagspause ihrer Leidenschaft für das Schreiben nach. Diese kann sie auch in ihrem Studium der Medienkulturwissenschaften und English Studies an der Uni Köln miteinbringen.

Quellen

t3n.de/news/dazn-naechste-grosse-plattform-1104218/2/
Podcast OMR: omr.com/de/dazn-podcast-benjamin-reininger

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