Das Jahr 2013 neigt sich langsam seinem Ende zu. Es ist nun an der Zeit, eine erste Bilanz über die vergangenen zwölf Monate zu ziehen. Für Content Marketing lässt sich mit einiger Sicherheit konstatieren, dass der einst heftig umstrittene Begriff nun auch in hiesigen Gefilden salonfähig geworden ist. Das verrät allein schon ein flüchtiger Blick auf die Interessenkurven für das Keyword auf Google Trends. Jedoch ist in den Vereinigten Staaten jüngst eine Debatte um die Frage entbrannt, ob nun im Linkbuilding oder im Content Marketing die Zukunft des SEO liegt.
Niemand Geringeres als die amerikanische SEO-Koryphäe Rand Fishkin von moz hat in einem seiner beliebten Whiteboard Friday Videos ein ‘Dilemma für SEOs‘ formuliert und dabei die recht sensible Frage aufgeworfen, ob man denn nun als ein mit allen Wassern gewaschener SEO weiter althergebrachten Linkaufbau samt anderer altbewährter Keyword-zentrierter Maßnahmen verfolgen oder lieber auf umfassendere Content Strategien umsteigen sollte, um weiterhin mit der Suchmaschinenoptimierung der Unternehmensseite Erfolg zu haben.
Im Folgenden werde ich auf die Hauptargumente Fishkins kommentierend eingehen und aufzeigen, wie der vermeintliche, von ihm betonte Widerspruch zwischen Linkaufbau und Content Strategien in der Praxis keiner sein muss, wenn man kontinuierlich auf nachhaltiges, über Content Marketing-Maßnahmen gesteuertes Linkbuilding setzt.
Klassisches SEO: Erfolg mit Linkbuilding
Laut Rand Fishkin walten im SEO zwei Länder. Einmal gibt es das Land der Linkbuilder, wo es darauf ankommt, auf Basis einer Keyword-Recherche Links für eine Webseite aufzubauen. Das beinhaltet auch die Linkquellenrecherche und die Kontaktaufnahme mit den potentiell linkgebenden Webseitenbetreibern. Hierbei ist die Konkurrenzanalyse vor allem nicht zu unterschätzen, schließlich will man ja vor seinem Wettbewerb ranken. Daher baut man Linkprofile der Konkurrenz nach und versucht diese noch durch weitere, hochwertigere Backlinks zu toppen. Das ist spmit klassische SEO-Offpage-Arbeit mit kreativen Linkbuilding-Strategien als schnellstes Mittel zum Rankingerfolg.
Unter diese Maßnahmen fallen auch Outbound-Marketing-Praktiken wie etwa die Linkakquise bei ahnungslosen Webseitenbetreibern per Telefon oder per Email. Und es gibt sicherlich noch viele SEOs und SEO-Agenturen, die mit genau dieser Taktik noch Erfolg haben. Schließlich gehören Backlinks immer noch zu den wichtigsten Rankingfaktoren.
Modernes SEO: Erfolg mit Content Marketing
Im Nachbarsland der Content Marketer, so das Modell von Rand Fishkin, wird diese Outbound-Marketing-Praktik ersetzt durch die Inbound-Marketing-Disziplin des Content Marketings. Hier ist es eher entscheidend, welche Zielgruppe man mit seiner Webseite erreichen möchte. Welche Online-Kanäle (wie z.B. soziale Netzwerke, Blogs, Video-Portale etc.) frequentiert diese Gruppe? Wo bewegen sie sich, wo kann man sie gut ansprechen und vom eigenen Produkt überzeugen? Auf einmal geht es dann nicht mehr darum, künstliche Backlinks aufzubauen, um in den SERPs der Internetnutzer weit vorne zu landen, sondern um über natürliche Linkempfehlungen auf sich aufmerksam zu machen.
Und wo natürliches Linkbuilding drauf steht, da steckt meist Content Marketing drin. Natürliche, also freiwillig und organisch gesetzte (ergo: keine gekauften, getauschten oder sonstwie erworbenen) Links gibt es in der Regel nur für die Inhalte, die den linkgebenden Webseitenbetreiber überzeugen. Dafür erstellt und vermarktet man gut recherchierten, ansprechend aufbereiteten und auf eine reale Nachfrage hin ausgerichteten Content. Der Content muss dabei auch nicht immer in Text-Form sein. Es kann sich auch um ein Video, eine Infografik, ein Webinar oder sonst ein beliebtes Content-Format handeln – Hauptsache die Onpage-Grundlagen in Title, Meta Description usw. stimmen.
Über die individuelle Ansprache von einflussreichen Multiplikatoren, die die Inhalte unter der Zielgruppe verteilen, erarbeitet man sich dann eine größere Reichweite für den Content. Auch nicht zu unterschätzen ist dabei die Zugkraft von Newsletters, RSS-Feeds, Blogbeiträgen usw., um den einzigartig mehrwertigen Content weiter zu bewerben.
Das Ergebnis dieser Bemühungen sollte ein Ansteigen von Referral Traffic über die Backlinks sein, aber auch von organischem Traffic, sobald die Content-Landingpage durch die positiven Empfehlungen, auch von bekannten News-Portalen und Fachmagazinen, immer weiter in den Rankings zu dem geplanten Keyword steigt. Und das, so zumindest Rand Fishkin, wiederholt man dann für jede weitere Content-Kampagne aufs Neue.
Nachhaltiges SEO: Linkbuilding über Content Marketing
Nun erklärt Rand Fishkin das Problem der Linkbuilder, auch mal das Land der Content Marketer zu besuchen, als eines, das abhängig ist von ihrem Kunden oder dem Produkt, dass sie per SEO bewerben sollen. Womöglich bringe Content Marketing einem nichts, wenn die Zielgruppe gar nicht so sehr am Konsum von Content interessiert ist. Drum soll man als Schuster bei den Leisten bleiben und Links für die relevanten Keywords aufbauen, um schnell und gewinnbringend zu ranken. Dabei gibt er zu bedenken, dass Suchmaschinen wie Google nicht mehr nur auf Links als Rankingfaktor setzen, sondern auch viele weitere Faktoren berücksichtigen, wie z.B. Social Signals.
Der heiße Brei um den Fishkin in seinem Video zwischen Linkbuilding- und Content-Marketing-Enthusiasten tanzt, um ja niemanden aus beiden Ländern vor den Kopf zu stoßen, ist evident. Auch wenn er sich lang und breit über die Vorteile von Linkbuilding ohne Content Marketing äußert, scheint doch immer wieder durch, dass auch für ihn nur die Evolution von SEO-Linkbuilding hin zur Verschmelzung mit Content Marketing in Zukunft Sinn macht.
Trotz der möglichen Einwände, die Rand Fishkin aufzählt, wie etwa die erforderlichen Ressourcen an Zeit, Mitarbeitern, Kreativität usw. zur Content Recherche, Erstellung und Vermarktung, ist nachhaltiges Linkbuilding – der Aufbau guter, natürlicher Links, die dazu beitragen, dass ein Top-Ranking nicht gleich wieder verloren geht, sondern so lange bestehen bleibt, solange es eine Nachfrage zu dem Thema des auf der Webseite angebotenen Contents gibt – die Zukunft im SEO. Was Content Marketing zu Linkbuilding als SEO-Methode bringt ist sowohl Gehalt, Strategie als auch Nachhaltigkeit.
