So wird Mobile Gaming und Gamification zum Wachstumstreiber für Euren Content

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Es ist ja schon lange bekannt, dass das Smartphone das wichtigste Device für den Content-Konsum geworden ist und sich das Mediennutzungsverhalten komplett verändert – über alle Altersgruppen hinweg. Wie können also Botschaften in dieser medialen Zeit nicht nur flüchtige Zeilen und Bilder sein, sondern Konsumenten fesseln und den User aktivieren und involvieren? Wir geben Euch Tipps und Hinweise, die mobile Advertising, beispielsweise im Gaming-Umfeld, erfolgreich und messbar machen.

Warum beim Gaming der Content eine ganz andere Aufmerksamkeit hat

Knapp die U-Bahn verpasst, die Zeit im Wartezimmer zerstreuen oder virtuelle Battles mit den alten Mitbewohnern schlagen: Gaming, egal über welches Endgerät oder Genre, ist eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten der Deutschen. Jeder und jede Zweite taucht ein in die digitalen Spiele und identifiziert sich mit den Charakteren und Missionen – sei es die Figur eines mittelalterlichen Schwertkampf-Meisters oder die verantwortungsvolle Aufgabe Drachenbabies großzuziehen. In diesen Entspannungsmomenten sind die User nur auf den Content fokussiert. Selten sind Games second-screen Medien, stattdessen gebührt ihnen die volle Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit und die Fokussierung auf nur einen Screen, können sich auch Unternehmen, Brands und Agenturen zu Nutze machen und Kernbotschaften perfekt abgestimmt auf Zielgruppe und Gelegenheiten platzieren und ausspielen.

Das Smartphone: das persönlichste Device

Neben dem Gaming-Content, der die User fesselt, spielt bei den werbetreibenden Unternehmen bei der Planung und Konzeption ihrer Kampagnen auch das Endgerät eine entscheidende Rolle: Die Beziehung zu dem Smartphone ist innig: ca. 56 Mal schauen die Deutschen am Tag auf ihr Smartphone – jedenfalls, wenn sie zwischen 18 und 24 Jahre alt sind. Das Smartphone ist das persönlichste Device der Konsumenten und unterwegs immer dabei. Dadurch lässt sich die Zielgruppe sehr viel feiner und präziser ansteuern, als beispielsweise beim TV-Gerät oder Desktop-PC, die häufig von mehr als einer Person im Haushalt genutzt werden. Auch sind die Reichweiten und die Nutzungsdauer für das Traditionsmedium Fernseher rückläufig: Seit 2011 geht der TV-Konsum bei den Unter-50-Jährigen von Jahr zu Jahr zurück, insgesamt schaut diese Altersgruppe fast 40 Minuten weniger TV als noch vor neun Jahren. Die Gruppe der Zuschauer 14 bis 29 Jahren widmet sich sogar nur noch 94 Minuten pro Tag dem Content-Lieferanten TV, das ist der geringste Wert seit ca. 25 Jahren.

Die Tipps des Mobile Advertising im Content-Umfeld

Diesen veränderten Medienkonsum können Werbetreibende für ihre Zwecke nutzen, denn es ergeben sich ganz neue Möglichkeiten – und Herausforderungen – in der Kommunikation und in der Kampagnenplanung. Damit Werbebotschaften nicht nur eine flüchtige Message bleiben, sondern den Konsumenten und User involvieren und aktivieren, gibt es einige Punkte und Hinweise, die dem Werbetreibenden helfen, die Schaltung von Mobile Advertising erfolgreich zu gestalten:

• „Everybody loves a good story“ – der Kreativität von Mobile Ads sind keine Grenzen gesetzt, sowohl in der Konzeption als auch in der Kreation der Werbemittel. Das gilt nicht nur für die Storyline oder den Plot der Anzeige, sondern auch für die eingesetzten Formate: Playable Ads, Panorama Anzeigen oder eine native Integration, beispielsweise als ein Mobile Mini Game, bieten unzählige Möglichkeiten für den User/die Userin mit der Anzeige zu interagieren und liefern so hohe Engagement Raten.
• Die perfekte Passung zwischen Botschaft und Situation schaffen: Ist die Anzeige oder das Werbemittel abgestimmt auf den Content des Users, dann steigt die Akzeptanz der Werbebotschaft. Es kommt auf den Augenblick der Wahrnehmung und die jeweilige Situation des Konsumenten an: lokale Gegebenheiten oder persönliche Interessen können bei der Gestaltung der Ads berücksichtigt werden.
• Dabei bietet sich beispielsweise das Konzept der Gamification an und das nicht nur für Unternehmen, Produkte oder Messages an eine junge Zielgruppe, sondern generations-übergreifend. Hierbei werden spieltypische Elemente, wie beispielsweise leaderboards, Bonus- oder Punktesysteme, spielerische Elemente mit Wettbewerbscharakter eingebunden. Ziel ist es, eine „playable experience“ für den User zu schaffen und damit den Ad-Recall zu erhöhen. Im Gaming-Umfeld kann beispielsweise eine Mafo an den Anzeigen-Flight verknüpft werden, um die Kampagne besser evaluieren und gegebenenfalls Anpassungen für die nächste Buchung vornehmen zu können.
• So sinnvoll es ist, die Ads auf den jeweiligen Kanal und die Plattform abzustimmen, so hilfreich ist eine einheitliche und stringente Kommunikation über alle Kanäle hinweg, um die Wiedererkennung durch den User, die Userin zu erhöhen. Ein starkes Key-Visual beispielsweise oder ein Soundlogo können diese Klammer schaffen. Eine ganzheitliche Strategie ist zudem wichtig, um eine inspirierende und erfolgreiche Kampagne zu schaffen und damit ein emotionales Markenerlebnis zu kreieren.

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