Statt auf Agenturen und Unternehmen schaute die Kommunikationsbranche bewundernd auf den Marketing-Coup einer Musiker-Truppe. Die österreichische Band Bilderbuch stürmte mit ihrem EU Passport-Generator die Social Media-Timelines. All das im Rahmen der Promotion zu ihrem neuen Album und des Songs, der passenderweise #Europa22 heißt. Damit machte eine Band vor, wie geniales Content Marketing funktionieren kann.

Eine Band bezieht Stellung – und wird dafür belohnt

Mit der Promotion zu ihrem neuen Album VERNISSAGE MY HEART und dem sich darauf befindenden Song Europa22 hat die österreichische Band Bilderbuch einen wahrhaftigen Content Marketing-Coup gelandet. Die klugen Köpfe dahinter haben eine Microsite angelegt, auf der sich ein Konfigurator befindet, der fiktive, aber symbolische EU-Pässe erstellt. Diese sind personalisierbar mit Namen und Bild des Nutzers. Nach Fertigstellung kann er ganz einfach heruntergeladen und über Social Media geteilt werden. Laut eigener Aussage wurde absichtlich keine spezifische Zielgruppe bestimmt, da diese potentiell jeden Europäer mit Pro-Europa-Mindset umschließt.

Check your new Identity. Be Part of the European Family: Dieser Satz befindet sich auf der Landing Page der eigens für die Kampagne angefertigten Microsite. Mit so einer starken Aussage ist das Interesse des Seitenbesuchers direkt geweckt. Doch nicht nur der Content überzeugt, sondern auch das Design. Es vermittelt sofort, dass es sich hierbei um eine professionelle Website handelt und nicht um etwas mal eben kurz Zusammengebautes. Der weitreichende Erfolg kam aber nicht aufgrund des Designs, sondern durch das Sharing der EU-Pässe durch Personen des öffentlichen Lebens. Darunter befanden sich wichtige Stimmen wie Sophie Passmann, aber auch hochrangige Politiker wie Heiko Maas. Es war allerdings am ehesten Jan Böhmermann, der die Lawine lostrat. Seiner Millionen-Followerschaft präsentierte er kurz nach Launch der Kampagne seinen individuellen EU-Pass. Dank dieser prominenten Unterstützer sollen allein in den ersten 24 Stunden 700.000 Exemplare heruntergeladen worden sein. Damit zählt die Kampagne zu einer der erfolgreichsten in der deutschsprachigen Musikbranche.

Jan Böhmermann setzte den wohl reichweitenstärksten EU Pass-Post ab und markierte auch Bilderbuch, sodass die Aktion klar auf sie zurückzuführen ist

Warum es geniales Content Marketing ist

Wie im Content Marketing üblich, wird nicht plump das Produkt – in diesem Fall das Album oder die Tour – in den Vordergrund gestellt. Vielmehr soll der Mehrwert des Gemeinschaftsgefühls und der gesellschaftlichen Progression der Kern der Kampagne sein. Angesichts von Brexit und Europawahl ist das Verlangen vieler nach klarer Haltung enorm gesteigert – das Timing hätte also nicht besser sein können. Damit wurde ein weiteres Content Marketing-Kriterium erfüllt: Der Content muss relevant sein. Die #Europa22-Kampagne ist aber nicht nur im aktuellen Zeitgeschehen-Kontext relevant, sondern auch im Bilderbuch-Kosmos. Denn wie die Kampagne heißt auch die erste Single-Auskopplung Europa22, dessen Lyrics sich klar auf die Thematik bezieht. Daher ist die Kampagne nicht willkürlich, sondern klar mit dem beworbenen Produkt in Verbindung zu bringen.

Bei Addierung der erfüllten Kriterien und des Erfolgs fällt #Europa22 unter die Definition Viral Content. Diese „bezeichnet Inhalte, die sich innerhalb kurzer Zeit im Internet rasant verbreiten und hohe Aufmerksamkeit erzielen“. Der Content ist dabei nicht statisch, sondern immer individuell. Es wurde lediglich das Content-Gerüst zur Verfügung gestellt, alles andere ist von den Nutzern generierter Content. Sogenannter User Generated Content (kurz: UGC) gilt als eine der effektivsten Content-Arten, da Nutzer ihn als besonders authentisch empfinden. Dem Word of Mouth anderer Personen trauen die meisten mehr als Werbeversprechen von Unternehmen.

Das erfolgreich generierte EU-Pass-Lauffeuer in allen sozialen Netzwerken führt dazu, dass die hohe Zahl der Nutzer des Tools in den Sales Funnel für das Album und die dazugehörige Tour gelangen. Den sich darin befindenden potentiellen Kunden wird von vornerein vermittelt, warum gerade Bilderbuch eine gute Band ist und sie sich das Album deswegen kaufen sollten. Das im Content Marketing unabdingbare Herausstellen des Warums könnte in diesem Fall sein:

„Wir beziehen klare Haltung in der mittlerweile meist apolitischen Musik-Welt“.

Bilderbuch liefert aus Überzeugung Content mit Sinn

Urheber: Mirko Lange /
Quelle: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/

Um die Art Content der Kampagne etwas wissenschaftlicher einzuordnen, kann sie innerhalb des Content Radars von Mirko Lange angesiedelt werden. Dort fiele #Europa22 unter die Kategorie „Beziehung / Sinn“, zu der die Eigenschaften tiefgründig und emotional gehören. Tiefgründig ist die Kampagne in dem Sinne, dass es sich um ein relevantes, politisches Thema mit großem Repräsentationsfaktor (Stellung beziehen) geht. Die Lebensdauer ist recht lang, da der Generator lange Zeit verfügbar sein wird und vermutlich auch weiterhin genutzt wird – natürlich aber nicht ansatzweise mehr in dem Ausmaß wie zum Launch. Abgesehen davon, wie lang das Tool tatsächlich genutzt wird, hat die Kampagne einen nachhaltigen Effekt. Denn alldiejenigen, die die Band vorher nicht kannten, konnotieren Bilderbuch nun automatisch mit einem europäischen Einheitsgefühl und dem Beziehen von klarer Meinung. Das ist durch die Vermittlung eindeutiger Werte und Überzeugungen möglich, wodurch ein Community-Gefühl bei den Nutzern hervorgerufen wird, die diese teilen.

Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass es sich bei der gesamten Kampagne um geniales Content Marketing handelt. Es wurde Relevanz geboten, Messbarkeit bedacht, klare Ziele gesetzt und ein klarer Bezug zwischen Produkt und Content geschaffen. Damit ist es keine plumpe Werbung, sondern Kommunikation mit Mehrwert, der Nutzer dazu bewegt selbst zu Markenbotschaftern zu werden. Und nicht zuletzt ist #Europa22 vor allem eins: Eine kreative und außergewöhnliche Kampagne, die in den Köpfen bleiben wird.

Leah ist seit Sommer 2018 Copywriter bei House of Yas, einer Content-Agentur in der Domstadt Köln. Während sie bei ihren Kollegen vor allem für Avocado-Liebe bekannt ist, geht sie außerhalb der Mittagspause ihrer Leidenschaft für das Schreiben nach. Diese kann sie auch in ihrem Studium der Medienkulturwissenschaften und English Studies an der Uni Köln miteinbringen.

Quellen

https://www.lead-digital.de/europa22-content-marketing-aus-dem-bilderbuch/
https://meedia.de/2019/02/19/virtueller-europa-pass-der-gelungene-pr-stunt-einer-indie-pop-band-bei-dem-selbst-politiker-mitmachen/

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