Die Finanzkrise hat in den vergangenen Jahren viele Unternehmen stark gebeutelt – sowohl in Europa als auch in den USA. Nicht alle haben diesen Sturm überlebt. In Northern Virginia gelangte Marcus Sheridan mit seinem Unternehmen River Pools & Spas Anfang 2009 an seine wirtschaftliche Belastungsgrenze. Bisher hatte der US-amerikanische Unternehmer pro Monat ungefähr sechs seiner Fiberglas-Swimmingpools verkauft – jetzt hatten seine Kunden offensichtlich andere Sorgen als einen neuen Pool. Mehr als zwei Bestellungen monatlich konnte Sheridan zu diesem Zeitpunkt nicht für sich verbuchen. Zudem stornierten drei Kunden ihre Order und verlangten bereits geleistete Vorauszahlungen von jeweils 50.000 US-Dollar zurück.
Marcus Sheridan und seine 20 Angestellten waren bis 2009 nur in Virginia und Maryland aktiv und für dortige Hausbesitzer eine feste Größe. Dieser regionale Markt war nach der Immobilienkrise in den USA für das Unternehmen weggebrochen. Die Konten der Firma waren bereits überzogen, die Insolvenz schien nicht mehr weit entfernt. In dieser Situation begann Marcus Sheridan, seine Marketingstrategie grundsätzlich zu überdenken.
Marcus Sheridan: Vom Insolvenz-Kandidaten zum Experten für Content und Inbound Marketing
Vor 2009 hatte River Pools & Spas für Werbespots in TV und Radio sowie Pay-per-Click-Werbung im Internet ungefähr 250.000 US-Dollar jährlich ausgegeben. Diesen Etat kürzte Sheridan nun radikal, für konventionelle Werbung blieb am Ende noch ein Zehntel dieser Summe übrig. Stattdessen begann er sein Unternehmen mit Content Marketing Techniken – Blog-Posts und Videos – zu promoten. Der Erfolg bestätigte den Wechsel. River Pools & Spas steht wieder ausgezeichnet da. Die Bilanz der Firma weist heute Gewinne aus, die den Wert von 2007 – also dem letzten Jahr vor der großen Krise – deutlich übertreffen. Marcus Sheridan hat den Beruf gewechselt und gründetet das Start-up The Sales Lion. Zwar hält der 35-jährige Familienvater noch 33 Prozent an seinem Unternehmen, sein Spezialgebiet ist heute jedoch Inbound und Content Marketing.
Der Erfolg seiner Content Marketing Strategie war so gewaltig, dass sogar die New York Times einen Artikel über ihn veröffentlichte:
„A Revolutionary Marketing Strategy: Answer Customers’ Questions“
Kunden wünschen sich von Unternehmen Antworten auf konkrete Fragen
Der erste Schritt auf diesem Weg bestand in einer ebenso simplen wie wirkungsvollen Reflexion: Sheridan analysierte seine eigenen Motive für eine Online-Suche. Die Konsequenz daraus war an Einfachheit nicht zu überbieten: Bei Google & Co. suchte er jeweils nach Antworten für eine ganz spezielle Frage. In seiner Branche – dem Pool-Business – und nicht nur dort, machte er auch Probleme aus. Auf Unternehmensseiten fanden sich kaum „großartige“ Suchergebnisse. Firmen liefern auf ihren Internetpräsenzen nur selten Antworten auf konkrete Fragen, stattdessen fokussieren sie sich auf ihr generelles Image und ihre Produkte. Marcus Sheridans Konsequenz daraus: Wenn sein Team und er bereit sind, auf der Webseite von River Pools & Spas die Wünsche ihrer potentiellen Kunden in den Vordergrund zu stellen und diesen Informationen zu geben, die sie wirklich brauchen, ist dies vielleicht eine Chance, die Firma aus dem Sumpf zu ziehen.
Relevante Informationen als Sichtbarkeits- und Umsatztreiber
Exemplarisch für Sheridans neuen Ansatz ist die Frage nach dem Preis, die Pool-Interessenten seiner Erfahrung nach in einem Verkaufsgespräch bereits in den ersten zwei Minuten stellen und nach dieser Information vorab natürlich auch bei Google suchen. Nur: So einfach mit den Preisen ist es in dieser und vielen anderen Branchen leider nicht – daher werden sie auf den Unternehmensseiten auch nicht angegeben. Die Kosten für einen Pool beispielsweise richten sich nach den individuellen Kundenwünschen und können zwischen 20.000 und 200.000 US-Dollar variieren. Am besten verkaufen sich die Pools im Medium-Segment, also mit Preisspannen zwischen 40.000 und 80.000 US-Dollar.
Für die Suchmaschinen spielen die konkreten Werte jedoch keine Rolle: Google & Co. leiten ihre User bei einer entsprechenden Suchanfrage auf Seiten weiter, auf denen das Thema Preis vorhanden ist. So rankte sich innerhalb von 24 Stunden nach der Publikation eines entsprechenden Artikels auf der Webseite von River Pools & Spas diese bei jeder beliebigen Suchanfrage zu den Kosten für Fiberglas-Pools auf der ersten Position. Umsätze im Wert von 1,7 Millionen US-Dollar sind direkt mit dieser ersten Veröffentlichung verbunden. River Pools & Spas hatte sich durch tatsächlich nachgefragte Informationen von anderen Seiten respektive seinen Wettbewerbern abgegrenzt und konnte hierdurch bei vielen neuen Kunden punkten.
Reputationsaufbau durch Ehrlichkeit und differenzierte Informationen
Fiberglas-Pools sind ein ausgesprochen erklärungsbedürftiges Produkt. Bei den Kunden stehen sie im Ruf, dass ihre Installation und ihr Betrieb nicht nur die Aussicht auf Vergnügen, sondern auch zahlreiche Fragen und Probleme mit sich bringen. Für Marcus Sheridan war folgerichtig klar, sich diesen Themen auch im Internet zu widmen – wieder in einer recht simplen Art und Weise: Hier sind die Vorteile von Fiberglas-Pools. Hier sind ihre Nachteile. Lieber Kunde, Sie entscheiden. Bei den Besuchern der Webseite von River Pool & Spas sprach sich diese Ehrlichkeit schnell herum. Die Reputation der Seite und der Firma wuchs beachtlich.
Im Gespräch bleiben – das wichtigste Kriterium für gutes Inbound-Marketing
Marcus Sheridans Erfahrungen zeigen: Selbst in einem schon angelaufenen Verkaufsprozess interessieren sich die Kunden irgendwann auch für den Wettbewerb. In fünfzig Prozent aller Fälle ist dies ein Test – schließlich wissen die Leute, wer die direkten Wettbewerber sind und was sie anzubieten haben. Das Internet sorgt für den gut informierten Kunden. Die meisten Anbieter scheuen eine ehrliche Antwort auf diese Frage und geben stattdessen an, dass sie keine echten Wettbewerber haben. Sheridan hat sich auch hier für einen anderen Weg entschieden. In einem Blog-Post schrieb er ausführlich über die besten Swimmingpool-Bauer in Richtmond/Virginia – einem der wichtigsten Geschäftsgebiete seiner eigenen Firma. Aus Glaubwürdigkeitsgründen erwähnte er die eigene Firma überhaupt nicht.
Der zweite, wichtigere Effekt betraf die Sichtbarkeit der Webseite von River Pools & Spas: User, die im Internet nach einer Bewertung seiner Wettbewerber suchten, gelangten künftig fast automatisch auf Sheridans Unternehmensseite. Hier liegt aus Sheridans Sicht das entscheidende Kriterium für wirkungsvolles Inbound-Marketing: Es kommt darauf an, im Gespräch zu bleiben – und dieses auf die eigene Seite umzulenken.
Sheridans Erfolgsgeheimnis: Perfekter Content durch die Reaktion auf Kundenfragen
Übrigens ist Marcus Sheridan selbst kein Fan von Social Media. Zwar schließt er nicht völlig aus, dass entsprechende Strategien wirksam sind, hat seine eigenen Seiten jedoch nie auf Facebook, Twitter & Co. promotet. Seiner Meinung nach ist Social Media recht weit entfernt von dem, was potentielle Kunden wirklich denken und sind daher kein Medium für die Veröffentlichung von perfektem Content. Für ihn zählen in dieser Hinsicht nur die harten Zahlen respektive der Verkaufserfolg der eigenen Webseite: Interessenten, die auf der River-Pool-Seite 30 Artikel gelesen haben, werden zu 80 Prozent danach zu Käufern. Je länger sie auf der Seite bleiben, desto größer ist die Chance, dass sie das Unternehmen und seine Produkte lieben. Social-Media-Plattformen haben solche Konversionsraten nicht zu bieten. Perfekten Content für seine eigenen Seiten gewinnt Sheridan durch die Berücksichtigung jeder einzelnen Kundenfrage.
Sein Beratungsunternehmen Sales Lions beginnt die Entwicklung einer Content-Strategie mit einem Brainstorming auf dieser Basis. Innerhalb einer halben Stunde resultieren daraus normalerweise mindestens 100 offene Fragen respektive Themen für den Firmenblog. Für die Produktion von Content schlägt er vor, vorrangig die eigenen Mitarbeiter zu involvieren. Wenn von 25 Vertriebsmitarbeitern jeder einen Artikel pro Monat schreibt, der auf direkten Fragen aus seinem Business-Alltag aufbaut, ist nicht zu erwarten, dass es Probleme mit der Themenfindung oder der Häufigkeit der Publikationen gibt.
Erfolg im Internet und auf dem Markt – durch die richtige Content-Strategie
Mit der Entwicklung des Konzepts hat Marcus Sheridan auch persönlich einen radikalen Paradigmenwechsel vorgenommen – vom reinen Anbieter für Swimmingpools zum Problemlöser und Berater. Das Resultat: River Pools & Spas operiert heute nicht mehr regional, sondern landesweit. Seine Unternehmenswebseite erhält mehr Traffic als jede andere Poolbau-Webseite weltweit. Die Strategie, die diesem Erfolg zugrunde liegt, schätzen sogar die Wettbewerber, die ihr Erscheinen auf Sheridans Liste der besten Pool-Bauer mit Dankbarkeit quittieren. Marcus Sheridans Blog- und Content-Strategie ist übrigens perfekt auf kleine und mittlere Unternehmen zugeschnitten.
Unser Fazit: Werden Sie zum relevanten Content-Lieferanten, beantworten Sie die Fragen Ihrer Kunden und lösen Sie deren Probleme: durch Expertenwissen und Transparenz. So bilden Sie durch Ihren Content Vertrauen und bauen die Brücke von einer reinen Informationsbeschaffung zu einer Kaufentscheidung.
Im folgenden Video erzählt Marc Sheridan die Geschichte seines Business und seine Marketing-Taktiken:
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Bildnachweis:
Screenshot https://www.riverpoolsandspas.com/
