Content-Marketing für eine Love Brand – Interview mit Bahlsen-CMO Dieter Lutz

Bahlsen gehört zu den bekanntesten Unternehmen in Deutschland. Das liegt unter anderem daran, dass die einzelnen Marken immer wieder durch innovative Marketingansätze auffallen: „Leibniz“, „PiCK UP!“ & Co. werden sympathisch und teilweise unkonventionell über die verschiedenen (digitalen) Kanäle in der Zielgruppe platziert – ohne Furcht davor, auch mal anzuecken. Wir haben Dieter Lutz, den CMO von Bahlsen, zum Interview getroffen, um herauszufinden, welche Bedeutung Content-Marketing eigentlich in einem 125 Jahre alten Traditionsunternehmen hat.

CM.Com: Willkommen Dieter! Du bist seit 14 Jahren im Marketing bei großen Brands wie Danone, PepsiCo und jetzt Bahlsen tätig. Wann hat Dich das erste Mal der Begriff Content-Marketing erreicht?   

Dieter Lutz: Erste Kontakte mit diesem Themenbereich hatte ich bereits vor Jahren bei Danone / Milupa. Bei der Marke Aptamil ging es z. B. nicht nur darum, Produkte von hoher Qualität, sondern auch Serviceleistungen und Content zu bieten und werdenden/jungen Eltern in einer Zeit mit vielen Fragen einen Mehrwert zu bieten.

Babynahrung ist ein sehr Content getriebenes Thema, für das wir die gesamte Klaviatur der Kommunikations-Disziplinen bedient haben. Dazu gehörte nicht nur ein breites Kommunikationswissen, sondern auch eine intensive wissenschaftliche Auseinandersetzung mit und über die unterschiedlichsten gesundheitlichen Aspekte. Das bedeutete außerdem: Alle Spezial-Agenturen mussten genauestens orchestriert werden.

CM.Com: Bahlsen hat in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von nahezu 100 Prozent. Unter Leibniz und Bahlsen finden sich starke etablierte Marken. Welchen Stellenwert nimmt Content-Marketing bei Euch heute ein?

Dieter Lutz: Content Marketing ist gerade bei bekannten Marken und Produkten sehr wichtig. Insbesondere bei PiCK UP! und bei Leibniz. Es geht eben nicht mehr darum, Awareness zu schaffen oder den Konsumenten zu einem Erst-Kauf unserer Produkte zu bewegen, denn jeder hat schon einmal einen Leibniz Keks oder einen PiCK UP! Riegel gegessen. Um zu einer bevorzugten Love Brand zu werden, bedarf es schon mehr als den bloßen Kaufanreiz. Hier kann die emotionale Aufladung durch Content einen großen Beitrag leisten. Wichtig ist dabei, nicht Content um des Content willens zu produzieren, sondern genau zu sehen, auf welchem Territorium ich mich als Marke bewegen will, wie ich dies glaubwürdig mit der Marke verbinden kann und – vor allem – wie ich dadurch einen echt relevanten Mehrwert für den potentiellen Käufer schaffe.

CM.Com: Kann man abgrenzen, wie viele Personen sich bei Euch mit Content-Marketing beschäftigen? Ist die Disziplin bei Euch markenbezogen organisiert?     

Dieter Lutz: Wir haben hierfür ein eigenes Team, das markenübergreifend gemeinsam mit Agenturpartnern an der Content-Strategie und deren Umsetzung arbeitet.

CM.Com: Rechnen sich für Euch die Investitionen? Welche KPIs sind für Euch am relevantesten und wie beeinflusst das Euren Budgeteinsatz z. B. gegenüber Media? 

Dieter Lutz: Wir müssen kreativer und effizienter als die Großkonzerne sein, gegen die wir antreten. Wir haben nicht die gleichen Werbebudgets. Daher versuchen wir smarter zu sein und schauen uns genau an, wo wir investieren und wo nicht. Wir dürfen beim Investieren nicht nur auf kurzfristige Erfolgsfaktoren achten, sondern müssen das Markenbild über einen langen Zeitraum weiter aufbauen und schärfen. Da Etat-Töpfe nicht plötzlich größer werden, sondern meist mit den gleichen Mitteln mehr erreichen will, ändert sich öfter die Verteilung des Budgets. Man ist gezwungen, auch mal Dinge auszuprobieren – nicht umsonst sind unsere Unternehmenswerte Mut, Neugier und Rückhalt. Da darf man sich schon mal was trauen. Je mehr man jedoch in Content investiert, desto eher muss dies klassische Media ersetzen – am Liebsten gekoppelt mit einem Mehrwert: Der Content muss also über alle KPIs effizienter sein.

CM.Com: Eure Marke PiCK UP! hat über 1,1 Mio. Facebook-Fans und ist auch in den anderen sozialen Netzwerken extrem beliebt. Das ist eine imposante Owned-Media-Reichweite. Wie plant Ihr die Themen und welche strategischen Schablonen werden verwendet? 

Dieter Lutz: Ganz klar: Mutig sein und mit den richtigen Agentur-Partnern zusammenarbeiten. Das bedeutet: permanenter Trendwatch, enger Austausch mit den Agenturpartnern und im Team, um zu sondieren, was ist gerade in der Zielgruppe aktuell, was in naher und ferner Zukunft passieren und unsere „Fans“ beschäftigen könnte. Das ist ein ständiges Optimieren. Wenn große Themen anstehen, wie in diesem Jahr z. B. die Fußball-WM, wird das natürlich auch nicht spurlos an PiCK UP! vorbeigehen.

CM.Com: In den nächsten zwei Jahren wird Content-Marketing bei Bahlsen…

Dieter Lutz: …eine tragende Rolle im Marketing-Mix spielen und die anderen Elemente dabei komplementieren, aber nicht ersetzen. Wir bewegen uns in einer Kategorie, in der es wichtig ist, eine Marke gezielt zu aktivieren und Verkaufsimpulse zu setzen.

CM.Com: Final noch unsere berühmte Abschlussfrage: 2019 ermöglicht RTL es einem Partner, einen Platz als Teilnehmer im Dschungel zu belegen und die Auswahl fällt zufällig auf Dich: Welche drei Kandidaten würdest Du in jedem Fall an Deiner Seite sehen, um eine maximal interessante Zeit zu verbringen?

Dieter Lutz: Lothar Matthäus – ein ehemaliger Fußballer ist im Camp ja obligatorisch. Helene Fischer – optisch und musikalisch Prädikat wertvoll für den Dschungel. Und Donald Trump – Dschungelprüfung statt Twitteralarm, wenn das keine Aussichten wären? Falls er keine Zeit hat, würde es sicher auch mit Melania Trump interessant werden.

Vielen Dank für das Interview, lieber Dieter. Wir wünschen Dir weiterhin viel Erfolg und jederzeit ein gutes Händchen bei der Content-Auswahl.

Das Interview führte René Kühn.

Zur Person:

Dieter Lutz, 41, ist seit November 2017 Marketing Direktor bei Bahlsen und in dieser Funktion für die Marken Bahlsen, Leibniz und PiCK UP! in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich. Nach dem Studium der Betriebswirtschaft startete er seine Karriere bei Danone, wo er verschiedene Positionen im Bereich Marketing und Vertrieb innehatte.  Als ausgewiesener Marketingexperte arbeitete er in führenden Positionen sowohl in Deutschland als auch im Ausland. Während seiner 14-jährigen Berufslaufbahn war er zwischenzeitlich auch für PepsiCo in Deutschland tätig, bevor er 2012 als Marketing Direktor zu Milupa Österreich wechselte, einem Unternehmen der Danone-Gruppe.