Bauchkribbeln – eine Liebeserklärung an das vergessene KPI im Content Marketing

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VON TIM ROTTLÄNDER, DIRECTOR BRAND STUDIO IQ DIGITAL

Können Sie sich noch erinnern, wann Sie das letzte Mal so richtig Bauchkribbeln hatten? Als Sie das letzte Mal so richtig verknallt und plötzlich voller Energie waren? Es gibt viele Theorien und Philosophien, die besagen, dass es die Liebe ist, die alles antreibt. Ich glaube, dass es zumindest Leidenschaft und Begeisterung sind.

Content muss wieder ein Abenteuer sein

Aber wo sind diese Emotionen in unserer Branche geblieben? Die ersten Fragen der Marketingverantwortlichen beim Thema Content Marketing drehen sich um Reichweitengarantien,CTR, Visits, Verweildauer und Leads. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich bin für die Professionalisierung des ehemaligen Buzzwords Content Marketing und vor allem: Messbarkeit. Aber eine Excel-Liste voller KPIs dient einzig und allein der Absicherung und kann niemals Grundlage für inspirierende Ideen sein. Vielmehr müssen es das weiße Blatt Papier, eine innere Haltung und die Lust auf Kreativität sein. Legen Sie also den vermeintlichen Sicherheitsgurt erst einmal ab und stürzen Sie sich ins Abenteuer:

Wofür stehen Sie ein? Warum stehen Sie morgens auf? Was ist die Haltung Ihrer Marke bzw. Ihres Unternehmens? Was macht Sie einzigartig? Können Sie diese Fragen beantworten?

Das weiße Blatt Papier als Chance

Genau dies sind die Werte, mit denen sich Menschen identifizieren. Sowohl Mitarbeiter als auch potenzielle Kunden. Dafür müssen Sie diese Werte aber erst einmal kennen und dann auch noch effektiv kommunizieren. Für das Kennenlernen und Ausarbeiten gibt es nichts Besseres als das sagenumwobene weiße Blatt Papier. Keine schwarzen Tabellenränder, keine vorgegebenen Zahlen, nur blanke Freiheit und das einzige KPI, das in dieser Phase zählt: Ihr Bauchkribbeln, wenn eine kreative Idee entsteht. Ja, verdammt noch mal, Bauchkribbeln. Hier geht es um Ihre Marke. Eine anlaufende Marketingkampagne darf keine lästige Pflicht sein (abgesichert und weichgespült durch KPIs, die gar nicht relevant sind), sondern ist die einzigartige Chance, Ihre Botschaft zu kommunizieren! Und Ihre Botschaft muss zuallererst Sie selbst berühren. Dies ist der Ausgangspunkt, die Energiequelle für jeden weiteren Kampagnenschritt. Malen Sie sie auf, schreiben Sie, streichen Sie durch, fühlen Sie, nehmen Sie sie mit ins Bett, sprechen Sie darüber und verlieben Sie sich neu!

Wertvolle Botschaften gehören in wertvolle Umfelder

Ihre Werte müssen zur Botschaft werden, die Sie von Wettbewerbern unterscheidet und einzigartig macht. Und genau die muss Ihnen etwas wert sein. Entscheiden Sie sich, wer Ihre Botschaft hören soll. Und vor allem: wo dies geschehen soll! Eine aktuelle Studie der Quality Alliance hat ergeben, dass Ihre (Werbe-)Botschaft in Qualitätsumfeldern als 26% glaubwürdiger wahrgenommen wird. Und das über alle Kanäle hinweg. Natürlich müssen dann bei der Realisierung alle relevanten KPIs gemessen und die Kampagne laufend optimiert werden. Aber wer sagt, dass eine durchschnittliche Verweildauer von 62 Sekunden besser ist als 58 Sekunden? Auch hier sollten wir wieder mehr auf das Gefühl hören, das sich übrigens ebenfalls messen lässt. Denn Leser klicken oder verweilen nicht nur, sie fühlen:Qualitative neurologische Messungen machen deutlich, dass Ihre Botschaft in hochwertigen Umfeldern aufmerksamer (+4%), intensiver (+11%) und mit einer deutlich positiveren Zuwendung (+53%) rezipiert wird. Sie sehen: Auch in der Marktforschung werden wieder Herzfrequenzen und Schweißausbrüche als wesentliche KPIs gemessen.

Was ist also mit uns? Mit denen, die hinter der Botschaft stecken? Hören wir bei jeder Kampagne zuallererst wieder auf das, was wirklich wichtig ist: unser Gefühl!

Also lassen Sie uns die Excel-Tabelle kurz zur Seite legen. Schnappen wir uns das weiße Blatt Papier und holen wir uns unser Bauchkribbeln zurück. Genau das wird uns die Energie verleihen, große Kampagnen gegen alle Hürden und Widerstände zu verwirklichen.

Quelle Titelbild: Photo by David Clode on Unsplash

Tim Rottländer ist mit seinem Spezialisten-Team für die Entwicklung und Umsetzung individueller, inhaltlich getriebener Kommunikationskonzepte verantwortlich.

Seine Karriere startete er nach einem Volontariat bei der Kölner Agentur Zink und Kraemer sowie einer Hospitanz in der Kommunikationsabteilung des DFB als Texter bei den Wunderknaben. Dort baute er eine Content-Unit auf und konnte zahlreiche Digital-Konzepte für namhafte Kunden verwirklichen. Über eine Zwischenstation als Content Director im Content Cube von Ogilvy & Mather führte ihn der Weg zur iq digital, wo er seit 2017 den Ausbau des Brand Studios vorantreibt.