Was denken Sie ist im Online-Marketing effektiver? Sie verschicken eine Anzeige zu Babywindeln an Tausend Frauen oder an Hundert Mütter mit Kindern zwischen
0 und 3 Jahren? Wahrscheinlich sind Sie auch der Meinung, dass es erfolgreicher ist, die richtige Zielgruppe anzusprechen. In Zeiten knapper Budgets und bestens informierter Kunden braucht es durchdachte Strategien zur Ansprache.
Je besser Sie über Ihren Kunden und Ihre Kundin Bescheid wissen, desto effektiver werden Sie diese erreichen. Weniger ist mehr heißt die Devise!
Ihre Kunden sind einzelnen Menschen, keine Gruppen
Zurück zu den Müttern: Kaufprozesse haben sich verändert. Falls Ihre Wunsch-Kundin überhaupt noch Werbung im Fernsehen ansieht, werden sie die dort angepriesenen Kaufargumente noch längst nicht überzeugen. Mit einem Klick geht sie ins Internet – dazu fährt sie keinen PC hoch, sondern zückt schnell ihr Handy – und recherchiert nach Informationen. Falls Sie nun nicht an Ort und Stelle mit den passenden Antworten sind, wird Ihr Produkt mit Sicherheit übersehen. Heute sind wertvolle und individuelle Informationen im Kaufprozess viel wichtiger als eine Anzeige, die Rabatte verspricht.
Um Ihrer Kundin und ihren Bedürfnissen entgegen zu kommen, müssen Sie wissen, wer sie ist und was sie bewegt. Zielgruppendefinitionen sind dafür zu diffus und ungenau. Das Konzept der Buyer Persona geht schon einen Schritt weiter und gibt Ihnen genaue Informationen darüber, an wen Sie Ihr Produkt verkaufen oder Ihre Serviceleistung anbieten.
Werden Sie zum Profiler
Im Internet treffen Sie auf den “mündigen” Kunden – und damit nicht auf Gruppen, sondern auf konkrete Personen – die Ihren Content und Ihre Angebote nur dann wahrnehmen, wenn Sie deren individuelle Bedürfnisse bedienen. Ein Unternehmen, das von seiner Zielperson zu weit entfernt ist, liefert den falschen Content an die falschen Personen, verschwendet damit Ressourcen und wird von seinen potentiellen Kunden nicht beachtet.
Auf der Suche nach Ihrer Buyer Persona werden Sie de facto als Profiler tätig und spüren dem Wesen Ihres Kunden nach. Wer kauft Ihre Produkte? Wer braucht Ihre Leistungen? Und welche Erwartungen und Fragen haben diese Personen an Ihre Angebote? Wenn Sie Ihre Buyer Persona richtig definieren, gewinnen Sie damit ein tiefes Wissen über Ihren “idealen Kunden”. Dabei geht es nicht nur um rationale, sondern ebenso um emotionale Komponenten. Von Ihren idealen Kunden wünschen Sie sich echtes Interesse für Ihre Angebote, ein intensives Bedürfnis, Ihr Produkt zu kaufen, Loyalität, die möglichst über einen langen Zeitraum anhält – kurz: Liebe zu Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen. Ihre Buyer Persona steht damit für die realen Menschen, die Sie mit Ihren Inhalten erreichen wollen. Sie hilft Ihnen, die Botschaften zu identifizieren, durch welche die Besucher Ihrer Seiten zu Kunden werden. Große Unternehmen erheben dafür umfangreiche Marktforschungsstudien, arbeiten mit Fokusgruppen, um die Reaktionen auf ihr Marketing zu messen und investieren in diese Analysen beträchtliche Budgets. Aufwand, der sich lohnt: Sie gewinnen eine komplexe Sicht auf die Kunden.
Demografie, Werte, Individualität und Emotionen
Bei der Definition Ihrer Buyer Persona geht darum, deren Eigenschaften und Bedürfnisse so detailliert wie möglich – und zwar auch auf einer emotionalen Ebene – zu begreifen:
- Wo im Netz finden Sie Ihre Buyer Persona? Wie möchte sie angesprochen werden?
- Demografische Informationen – unter anderem Alter, Geschlecht und Wohnort/Region. Sie sind damit der Ausgangspunkt Ihres Profilings.
- Welche Faktoren unterscheiden Ihre Buyer Persona von anderen Menschen mit einem identischen demografischen und sozialen Hintergrund? Warum begeistern sich die einen für Ihr Produkt, während andere mit Desinteresse reagieren? Aufschluss darüber gibt oft eine In-Depth-Analyse Ihrer bereits existenten Kunden.
- Warum braucht Ihre Buyer Persona gerade das Angebot Ihres Unternehmens? Welche Probleme hat sie, die Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen lösen können? Welche Erwartungen verbinden Ihre idealen Kunden damit? Hier spielen in der Regel nicht nur der praktische Nutzen eines Angebots, sondern auch Imagefaktoren eine Rolle.
- Welche Prioritäten hat Ihre Buyer Persona? Ist sie ein Budget Shopper? Wie pragmatisch ist sie? Kauft sie vor allem im Premium-Segment, weil ihre Käufe für sie eine wichtige Prestige-Funktion erfüllen?
- Welche Werte sind für Ihre idealen Kunden relevant? Engagieren sie sich für Nachhaltigkeit und präferieren deshalb ökologische oder Fair-Trade-Produkte? Verfolgen sie bei ihren Kaufentscheidungen eine Value-for-Money-Strategie? Und wie trägt Ihr Angebot zur Realisierung dieser Werte bei?
Ihre Informationen, die sich auf der Schnittstelle zwischen Psychologie und Marketing bewegen, liefern Ihnen Informationen darüber, welche Interessen Ihr idealer Kunde hat. Sieht er sich als urbanen Trendsetter? Ist er technologieaffin? Welche Einstellungen, Meinungen und Haltungen vertritt er und wie schlagen sich diese in seinen allgemeinen Interessen, aber auch in seinen Kaufentscheidungen nieder.
Die entsprechenden Informationen gewinnen Sie am besten durch Interviews – mit Ihren besten und schlechtesten Kunden, mit Menschen, die Ihre Angebote schätzen und anderen, die davon enttäuscht sind, mit Ihren Mitarbeitern sowie mit den von Ihnen anvisierten Kunden. Durch die Interviews lernen Sie außerdem viel darüber, wie Ihr Produkt, Ihr Unternehmen sowie Ihr Marketing-Auftritt von außen wahrgenommen werden. So identifizieren Sie wichtige Potentiale für Verbesserungen. Der Unterschied zu einer herkömmlichen Zielgruppendefinition besteht darin, dass sich die Charakteristika Ihrer Buyer Persona primär individuell bestimmen. Sie steht als Archetypus für einen konkreten, individuellen Menschen.
Vermeiden Sie diese Fehler bei der Definition Ihrer Buyer Persona
In der Praxis ist die Definition Ihrer Buyer Persona nicht immer einfach. Um dafür wirklich relevante Informationen zu erhalten, brauchen Sie das richtige Setup für Ihre Interviews. Ihre eigentliche Research-Arbeit muss in hohem Maße analytisch vorbereitet sein. Anders gesagt: Sie müssen schon im Vorfeld wissen, auf welche Buyer Persona Sie mit Ihren Angeboten zielen. Den notwendigen Input dafür bekommen Sie, wenn Sie auch Ihre Stammkunden so genau wie möglich kennen, mit ihnen – beispielsweise auf Ihrem Blog und im Social-Media-Bereich im Dialog sind und mit diesem Wissen Ihre Definition des idealen Kunden formulieren. Ihre Buyer Person ist unter anderem eine Projektion Ihrer existierenden Kundenbeziehungen auf die Zukunft – mit dem Ziel von Wachstum und der Generierung neuer Kunden. Die Interviews und Research-Maßnahmen dienen dazu, Ihren idealen Kunden zu verifizieren, zu konkretisieren und zu individualisieren.
Interview-Setup
Die richtige Buyer Persona hilft Ihnen, Ihre Content-Marketing-Strategie und Ihr gesamtes Business hin zu maximalem Kommunikations- und Markterfolg zu transformieren. Gravierend Fehler bei ihrer Definition können umgekehrt zu folgenreichen Misserfolgen führen. Typische Fehlerquellen bei der Identifikation des idealen Kunden sind:
- Ein Interview-Setup, das die anvisierten Kunden wenig oder nicht repräsentiert.
- Falsche, diffuse oder zu komplizierte Fragen.
- Fragen, die dem Interviewpartner signalisieren, dass er weder als Mensch noch als Kunde, sondern ausschließlich als Research-Objekt wichtig ist.
- Zu lange Interviews, die sich kaum evaluieren lassen
Zu viele Personas kreieren
Mehr als eine Buyer Persona zu haben, ist sowohl für große als auch für kleine Unternehmen normal und meistens unabdingbar. Wenn Sie jedoch zu viele ideale Kundentypen definieren, wird Ihre Content-Marketing-Strategie zwangsläufig diffus. Über ein echtes – und konkretes – Profil verfügt in diesem Fall vermutlich keiner dieser Typen. Besser ist, wenn Sie sich zunächst auf einen oder wenige ideale Kunden fokussieren und im Rahmen Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten erproben, ob auf diese Buyer Personas abgestimmte Strategien auch in der Praxis funktionieren. Weitere ideale Kunden identifizieren Sie dann in einem nächsten Schritt – vielleicht zusammen mit einer Veränderung oder Erweiterung Ihrer Angebote.
Zu viel Eigenes projizieren
Projektionen Ihrer eigenen Ansichten auf Ihre Interviewpartner, die Ergebnisse Ihrer Research-Arbeit und damit Ihre Buyer Persona verhindern Erkenntnisgewinne und damit auch den Zugang zu Ihrem idealen Kunden. Bei deren Definition geht es nicht um Ihre subjektive Meinung, sondern um das Gewinnen objektiver Informationen, die künftig die Basis Ihrer Produkt- und vor allem Ihrer Content-Marketing-Strategie bilden.
Generell gilt: Exzellentes – und erfolgreiches – Content Marketing ist kundenzentriert und für die Besucher Ihres Blogs oder Ihrer Webseite relevant. Die richtige Buyer Persona hilft Ihnen, Ihre Kunden und deren Bedürfnisse komplex und gleichzeitig individuell zu verstehen, sie auf spezifische, informative und spannende Weise anzusprechen und an Ihr Angebot zu binden.
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